更精准的营销

　　世界营销大师、《新营销》荣誉顾问菲利普·科特勒说：“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子。”他又解释说：“具体来说，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”

　　实际上，数据库营销或者说直复营销在欧洲、北美等发达市场已经开展了30年，而国内虽然很早就有类似的CRM系统，但是真正兴起则是近几年的事。“大概是2000年左右吧，我们新华信算是国内最早提供第三方数据库营销服务的。”李维晗说。而上海罗维互动营销相关人士也认为，相对于欧美市场，国内的数据库营销处在刚刚起步阶段。

　　“由于市场的细分，消费者不断需要个性化的服务，企业的推广成本也在不断增加，越来越多的企业注意到了数据库营销这一新的营销模式，数据库营销的‘精准传递’和‘可测量性’等特性得到了肯定。”罗维互动营销相关人士表示，一般而言，任何产品都可以采用数据库营销，但不是每个企业都需要数据库营销。比如，消费者可能一生只购买一次产品的企业、产品单位价值低的企业、客户终身价值(CLV)低的企业、批量生产的企业和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的企业，就不会从数据库营销中获益。而对于另外一些企业，数据库营销则是必不可少的，比如可以向同一消费者销售不同产品的企业、产品必须时常更新的企业、产品持续升级的企业、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要对客户有所了解的企业以及在生意中需要搜集大量数据的企业。

　　虽然希望实现更精准、更有针对性的营销并从消费者那里获得反馈，但是实际上已经采用数据库营销手段的企业并没有完全放弃传统的、看起来似乎有点老套的营销手段，高空传播、渠道、促销等一个也都没有少。

　　李维晗分析说，数据库营销的优势很明显，首先，它很科学，避免了传统的领导拍脑袋式决策，知道该如何切入市场；其次，效率相对来说要高一些，传统的广告投放等都会有比较长的周期，但直效营销却是基于信息技术，是实时的；再次，投资回报率也高，与传统的广告手段相比要更精准，是从广告到窄告的一个转变。但是，数据库营销不能取代传统的营销方式，两者的目的其实是不一样的，区分得很清楚。比如高空传播，它可能会造成浪费，但是它所针对的是品牌的行销工作，是不希望立即得到回报的；而数据库营销针对的是产品、服务层面的营销，是针对业务单元的，它必然要求精准，是要求其直接带来回报的。　　　

　　数据库营销认识误区

　　“数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，改变了企业的市场营销模式与服务模式。”可真正能上升到这样的高度来看待数据库营销的企业并不是很多。李维晗认为，在实际的运作过程中，企业存在相当多的认识误区。

　　“现在许多企业以为有了数据就有数据库营销，发发邮件、打打电话就行了，而不愿意做数据管理和分析，这一方面是因为有技术难度在里边，另一方面投入会比较大，短期内难以见到效益，企业的看法就比较功利了。实际上，企业发展到一定阶段一定要自己建立数据库，将自己的内部数据与外部打通，因为当企业做到一定的层次，可能第三方数据库服务提供商就不能提供帮助了，这中间会涉及商业机密等企业不愿意让外部触及的问题。现在有的企业认为数据库营销简单，是一大认识误区，这跟目前第三方数据库服务提供商鱼目混珠也有关系，比如有的人拿着所谓的黄页、光盘或者其他资料，就说自己能提供数据库营销服务。”

　　与此相反的则是急功近利的心态。9月中旬，在广州举行的第四届国际中小企业博览会期间，一份针对中小企业主的网络调查报告显示，过半数的中小企业主对数据库的期许较高。世纪微码营销咨询方面表示，在运用数据库营销手段时，很多企业希望数据库营销在短期内推动销售业绩快速提升，而实际上，“这不太现实，数据化营销是一个精细化营销的系统工程，在世纪微码营销咨询服务的客户中，最快的也要半年左右才能展现出真正的价值，更多的企业是在第二年才逐渐得到回报，并持续提升”。

　　数据库营销的直接目标就是通过更高投资回报率的方法来增加新客户的获取率，提高客户的忠诚度，在交叉销售和增量销售等营销活动中让客户予以响应。说起来似乎比较简单，可实际上，许多企业面对这些问题都在不住地挠头。前期数据的搜集比较困难，由于系统性地采集和积累客户信息时缺乏经验，造成营销需要的重要信息没有，缺乏数据分析人才，面对海量数据，无法将其转变为可用的信息，并最终指导营销实践。

　　作为一个产业链条，第三方数据库营销服务提供商的存在就变得重要起来。通过这些专业公司的推动，目前国内的数据库营销取得了长足发展，以世纪微码营销咨询、新华信数据库营销、罗维互动营销、Acxiom等为代表的专业公司，其业务都在高速增长。

　　“目前，国内数据库营销的现状是，企业的认识还不够，因为企业的认识不足，预算投放较少，导致第三方的行业也不够成熟，相关的营销机构并不多，而且大都集中在数据分析或者其他某个模块上，有完整业务组合的还比较少。但这个行业在国内的增长速度很快。” 李维晗说，“数据库营销是科学与艺术的结合。数据库的建立、分析是科学，而后期的营销策划则是艺术。广告和公关，我们可能落后于国外的最好水平几十年甚至上百年，但是在数据库营销这一块，我们顶多落后于国外的最好水平十年。”

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