二、通过情感营销策略赋予产品某种特殊的情感附加值

　　消费者的需求具有多重性，他们在对产品或者服务的消费过程中既有功能性或者说物质性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且这两类需求常处于交融状态，即物质上需求的满足可以带来情感上的愉悦，同样，情感上需求的满足又以物质上需求的满足为基础，甚至有时候可以代替物质上的满足。特别处于生感时代的消费者，他们对情感上的需求已经远远胜过物质上的需求。而且，有研究表明，拥有情感附加值的产品或者服务更能使消费者产生超值购买的感受。

　　雅芳的成功自始至终就是它非常清楚消费者对产品的热爱不只是产品的本身，而是其中所赋予的情感附加值。因此，雅芳提出卖情感就是卖产品，在顾客接受产品之前，如果营造出来的氛围有女孩们熟悉的爱情的味道，也就成功了一半。于是，雅芳除了把口号叫做“比女人更了解女人”之外，连美白产品也和“爱情”扯上了关系。　

　　2003年上半年，雅芳推出雅芳“美白”系列在《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《上海服饰》等诸多的女性杂志上刊登了大量的广告。其中不论硬广告、软文还是企业专题，都是在围绕“爱情和美白”做文章，并写出了大量的经典广告语，如“持久”方面的：“我的美白，像爱情一样持久”，“爱情若无法像‘美白’般持久，再多承诺也没用”，也有关于“背叛”的：“爱情就该像持久‘美白’，不轻言背叛！”通过系列化造势让美白史无前例的和爱情搭上了关系。　

　　众所周知，什么东西与爱情一沾边就火。雅芳的“美白像爱情一样持久”在媒体上通过软硬广告轮番造势，爱情一时成了美白的“代言人”，在行内，这绝对是一个创举，整个夏天都在引起人们发出惊叹。2003年雅芳的销售额达24亿，美白创造的价值无从知晓，但从雅芳不遗余力高密度宣扬的“爱情美白说”不难明白：付出了总是回报的。

　　三、在情感营销过程中要充分应用情感的积极效应

　　情感具有两极性：积极性和消极性。因此，消费者的情感对消费行为也会产生两种截然不同的效应，即积极效应和消极效应。商家所要做的就是如何使顾客产生积极性情感并使之持久和增大，同时又要做促使消极性情感向积极性情感的转化，从而这些情感对消费者产生积极的效应。这是因为消费者的认知和行为都是在内部一定的情感状态中进行的，情感所产生的效应与消费者的认知和行为反应之间是相互影响、相互作用的，那么消费者的情感也必然决定其认知和行为能否处于最佳状态，而认知和行为又正是营销活动效果的直接体现。

　　但在实际营销活动过程中，由于认识不当或操作不得法，会造成一些偏差，甚至适得其反。今天，人们会发现，我们到商店买东西时冷冰冰的面孔确实少多了，却时常受到过度热情的服务。往往是顾客刚走到柜台，还没来得及仔细观察，售货员就满脸笑容地迎上去，询问买些什么?紧接着是喋喋不休的介绍和建议。这种超常的热情常常是事与愿违。道理在于，绝大多数顾客进店后要有轻松静心观察、比较，挑选商品的过程，如果这一过程被售货员过度热情所打断，顾客自然产生不满和抵触情绪，甚至放弃原来的购买打算。有的顾客把这种热情服务，称为热情的虐待，足见其“危害”之大。

　　再比如，“爱美之心，人皆有之”，这句话在营销活动中有特定的指向，而现在许多商家在这方面存在着认识上的误区，总认为销售人员越年轻越漂亮越好。笔者亲眼看到某商场就以选美的方式招聘营销人员，并把“拥有全市最美丽的一批营销人员”作为自己的卖点。事实上，这种认识不是对营销活动实际的正确反映，是把“美”搞错了位，结果并非是商家所想的越年轻越漂亮就越能提高销售量。国外有这样一个营销事例，某电子游戏机公司一位女销售员，因为自己的年轻美丽而丢掉了饭碗。这位年轻姑娘是位难得的销售人才。被解雇的缘由是在她上门推销产品时，她的美丽令家庭主妇十分嫉妒，以致使主妇们拒买她所推销的产品。社会心理学研究表明，太漂亮或太丑的人都让人不易接近，前者是因为“风度逼人”。商店里的顾客，尤其是喜欢购物的女性都愿意找那些同自己仪表相应的售货员，因为不会感到“风度逼人”的压力，不会有“相形见绌”的心理不安。

　　总之，随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。特别是在众多消费者已经进入了生感时代的今天，产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而情感营销策略势必成为未来的竞争的焦点而受到高度重视。品牌优势也将更多地取决于品牌地核心文化和情感内涵。

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