二、化妆品在电视直销领域应该如何运作　　

　　1、 关于产品

　　1）产品结构：一个化妆品品牌在商场、大卖场、化妆品店销售，一般都会根据不同功能、不同的护理程序提供尽可能多地单品，以便支撑终端的持续盈利。所以通过电视直销来启动市场的化妆品应该不断丰富产品线、以拳头产品带动系列产品销售，电视直销平台主推拳头组合产品，而在地面终端重点推广系列单品。

　　2）产品包装：电视直销的化妆品往往零售价格很高，以便能收回高额的广告成本，然而消费者在收到产品后却往往因产品包装差而拒收，所以电视直销企业要舍得在包装设计和包装纸质上投入成本，尽量与销售价格相符，产品包装给消费者的价值感要强。

　　3）产品价格：锁定产品所对应的目标人群，制定目标人群能够接受的价格，而不是盲目高价。盲目高价的结果往往不能精准的锁定目标消费人群。所以产品价格的制定要做科学的市场调研后再确定，而不仅仅是为了收回广告及生产成本而去随意制定价格。

　　4）产品概念：产品概念往往是新产品能够说服消费者购买的一个重要的理由，但产品概念过于虚无，就会降低信任度。所以产品概念的确立要建立在科学理论的基础之上，概念的开发和确立要通过目标消费者来开展市场调研工作后再决策和确立。这样的产品概念容易被消费者接受，消费者对广告的信任度会大大增强。　　

　　2、 关于广告

　　1）广告策略：通过地面分销渠道销售的化妆品广告多以品牌形象广告为主，对功能的诉求是适可而止，一般不会进行强功效承诺，消费者对产品功效的期望值不高，所以顾客投诉很少，有利于品牌形象的树立和提升，便于长线品牌的打造。所以通过电视直销形式来销售化妆品要采用品牌广告与功效广告相结合，黄金时间与非黄金时间相结合的形式，启动期以直销专题片为主，启动后过渡到以品牌形象结合功能诉求的广告，成熟期以品牌形象广告投放为主，这种广告策略兼顾了新产品快速启动，同时也重视品牌形象的建设和提升。另外化妆品品牌的建立绝非短短数月内就能够一蹴而就，而依靠数月的电视广告投放就能建设长线品牌是不可能实现的，要有打持久战的勇气和决心。

　　2）广告内容：按产品发展的不同阶段更改和修整。市场启动期的广告内容侧重于产品功能的诉求，通过强说服力广告快速启动市场，启动成功的市场通过制作品牌形象与功能诉求结合的一分钟广告来投放，市场成熟期则可以采用30秒、15秒等形象诉求为主的广告来树立和提升品牌形象。

　　3）广告形式： 一个产品进入市场一般要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期等，所以根据不同的产品生命周期来投放不同形式的广告，启动期以电视直销片为主，成熟期以品牌形象提升为主；非黄金时间以电视直销片的形式投放，黄金时间则投放品牌形象提升为主的广告，这样有利于长线品牌的建设。　　

　　3、 关于渠道

　　1）经销商的选择：一方面加强对现有经销商的教育和培养，转变观念向擅长地面分销的行业经销商学习，另一方面要选择专注于在行业内发展的、丰富实践经验的经销商。实现渠道优化组合，确保建立稳固的市场基础。

　　2）经销政策：提高折扣，强化对经销商终端建设的返点支持。商场、大卖场的终端建设工作的开展往往需要高额的终端费用持续投入，只有在终端工作上下足了功夫，才会有一个稳固的市场基础，才有机会打造长线品牌。

　　3）对经销商的支持和管理：协助区域经销商强化对终端的运作和掌控，坚持不懈地开展柜台形象建设、产品陈列、终端促销、导购培训等终端实质性工作。　　

　　4、 关于终端工作

　　1）终端网点布局：根据当地城市布局、人口、经济水平、消费意识合理布点，力争在当地城市主流商场、大卖场、化妆品店销售。

　　2）终端形象建设：高度重视，高标准要求，将商场、大卖场、化妆品店的柜台形象建设工作坚持到底，要给经销商和销售队伍订任务，每季度、每年完成多少上档次的柜台形象，对销售队伍的考核不能仅限于销售业绩考评，终端形象建设的质与量要作为重要的考核指标。

　　3）终端促销：坚持提供各类促销赠品、试用装、产品手册、海报、陈列架等形象物料，开展形式多样的促销活动，区域经理要协助指导经销商销售队伍扎扎实实、坚持不懈地将终端工作开展下去。

　　4）话务培训：不定期、不间断地进行培训，提升专业知识和销售能力。

　　5）导购员培训：形式多样、坚持不懈，基本素质和销售能力的培训和提升并重，不断提升专业水平。

　　万丈高楼平地起，终端工作是成就一个化妆品长线品牌的市场基础，这个基础不牢靠，仅仅依靠电视直销是无法缔造化妆品长线品牌的。　　

　　5、 关于团队管理

　　1）团队目标：尽量与市场实际相符，目标制定要科学化，实施性强并细化分解，落实到每月、每季度、每个分销区域及区域销售负责人。

　　2）团队考核：综合考评：过程和结果同等重要，没有好的过程就没有好的结果，态度和能力同等重要，“做事先做人”，培养德才兼备的人才。责任感、敬业精神、积极主动、服从和执行等工作态度是一个优秀团队必需的重要素质。有了好的工作态度，开展工作就会事半功倍。

　　3）团队文化：通过企业内部文艺活动、会议、培训、企业内刊等不同形式宣传企业文化思想，让团队感受企业文化氛围，旨在增强组织和团队的战斗力、凝聚力、执行力。　　

　　6、 关于客户服务

　　1） 建立和完善处理顾客投诉、退货的合理的流程和机制；努力实现顾客满意；

　　2）建立健全顾客档案、建立和完善顾客回访流程，实现顾客满意最大化　　

　　7、 关于产品研发

　　建立和完善市场调研工作流程，使产品开发更加科学合理，符合市场需求，通过科学的市场调研来制定产品开发方案，提供顾客所需的、差异化的产品。　　

　　8、 关于生产及质量管理

　　建立和完善生产管理和监控流程，加强生产部门与营销部门的沟通，保证生产高质量产品，追求产品零缺陷。　　

　　叶昱克，品牌营销专家，曾服务国内多家知名化妆品企业，擅长快速消费品领域品牌管理、市场策划、营销培训，欢迎探讨和交流，联系电话：13824514731

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