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运动鞋企，如何唱好体育营销这出戏 7 上页：第 1 页 抓好整合 运动鞋企业利用体育资源塑造专业品牌，抓对资源仅仅只是万里长征的第一步。资源抓得对，更要整合得好。否则，好资源发挥不了大作用，白白花费了巨额投资，更是可惜。 1． 资源整合有功夫 资源整合是整个体育资源利用的内部环节，但对于国内大多数运动鞋企来说，对体育赛事资源整合一直是其发掘体育资源的一根软胁。其实，任何一项体育赛事都有其独有的资源，而这种资源并不只是表象的那些场地广告、队鞋队服等简单元素，主题广告、赛事促销、配套礼品都属于体育资源的一部份，除此之外，还有其它更深层次的隐藏资源诸如赛事互动，模拟游戏等等，都属于体育资源的一部份，都考验着运动鞋企的资源整合能力。 纵观当前企业对体育资源的整合，我们发现大多数运动鞋企仅仅只能做到场地广告、队鞋队服等基础层面的资源整合，充其量再进一步做到了相应的配套促销、广告传播，更进一步，则乏善可陈。真正做到资源整合的成功案例并不多，李宁算是其中一个较为突出的企业。2003年李宁签约李铁，除了使用其本身的种种资源，更是推出了一个专业足球鞋“铁系列”，以李铁在中国足球领域的强大影响力和号召力顺势推出产品系列，就是李宁对李铁独特的足球资源进行的深层次的、有效的整合。 2． 传播整合是关键 传播整合是整个体育资源整合的外在表现环节，也是当前国内运动鞋企“最熟悉、最擅长”的一个环节。但是，客观来讲国内运动鞋企对体育资源传播的整合也是不尽如意的。运动鞋企体育资源传播整合最典型的表现就是——在体育赛事举行同时，花费巨资举办相应的主题促销活动，在各大媒体上投放相应的主题广告，试图轰轰烈烈的搞一场大型的市场运动。体育赛事过后，则整个传播也匆匆落下帷幕。 其实，科学的传播整合讲究的是传播整合的长度和广度。在传播整合的长度方面，应当在赛事正式展开之前就配合相关公共传播媒体进行蓄势、造势，在赛事来临之时，只是把这种“势”推向高潮而已。在赛事过后，更应该延续对赛事及品牌结合的深度传播，深层次的挖掘一些显为人知赛事背后与品牌融合的东西，使体育赛事和品牌结合得更持久、更紧密，促进目标对象对品牌有一个更深层次的接触与认识。在传播整合的广度方面，则体现为不仅仅为体育赛事配备一些常规的市场促销，而应当放宽视角，把体育资源的影响力和号召力延伸到其它领域，譬如网络——开发相应的网络游戏，与赛事同步PK；譬如活动——组织民间相似赛事，与正规赛事同步PK等等。 抓实执行 资源抓得准，整合做得好，都是属于体育资源运用前期的工作，真正发挥体育资源的魅力，实现资源整合的效益，则尽在执行。如果执行不利，即便是投资奥运会，只怕也仅仅能得到全运会甚至省运会的效果。资源的获取与资源的整合更多的属于前期的一种规划，只是为品牌的专业化塑造勾勒出了一幅战略蓝图，这个战略蓝图可不可执行，能执行到什么程度，就要看运动鞋企对执行的把握了。合理的资源利用，应当是三分规划，七分执行，而目前国内大多数运动鞋企对体育资源整合与执行的处理关系则呈现一种普遍的错位，变成了七分规划，三分执行。执行的缺失导致企业对体育资源的利用率不足，开发水平相对低下，谓为可惜。 要抓实执行关键在于两点，一是培训，二是监督、调整。 1． 培训 培训看似微乎其微，无足轻重，但大多数鞋企利用体育资源塑造品牌不成功，死穴恰恰就是培训。 对于企业高层而言，由于其对体育资源的介入时间与介入深度都是他人所不可比拟的，再加上其亲身参与体育资源整合与规划的每一个环节，故而对于如何利用体育资源塑造品牌显得轻车熟路，但是对于其它人来说，如此庞大的体育资源整合与应用一瞬间出现在眼前，难免显得陌生。对体育资源整合与应用的陌生则导致其无所适从，阵脚大乱，执行起来也就难免颇多差池了。特别是对于市场一线的代理商、零售商这些合作伙伴更是如此。原本市场一线的合作伙伴长于实践、短于系统，更善于理解直来直去的实务的东西，对于规划、战略类的东西较为生疏，一瞬间让其通盘了解企业对当项体育资源的规划、利用并再向分销商传递沟通，就显得有些强人所难了。在信息不全面的情况下，迫于时间的压力代理商自然只能以自我的想象和片面的理解向下级分销商传达，在这种情况下，要求代理商准确传达尚且不能保障，自然就更谈不上对分销商的补充应用了。 因此，运动鞋企在利用体育资源推行市场营销方案的时候，应当做足培训功夫，下大力气、花大心理对市场的每一个环节进行细致的、深入的主题培训，真正实现信息沟通一体化、普及化，让营销的每一个环节，每一个当事人都能做到清晰、明确。唯有如此，才能在执行时既坚守原则，又能因时、因地、因势灵活应用。 2． 监督、调整 如果说培训是保障执行效果的第一道保险丝，那么监督、调整就是保障执行效果的加强保险丝。 虽然说企业已经抓准了资源并进行了系统的规划，也开展了细致周到的巡回培训，但渠道的实务贯性和随意的个性很难保证企业的市场方案能够得到不折不扣的执行。要提升执行成果，就只有借助监督手段。通过相应的市场监督，既能够发现市场执行过程中的种种不足，也能够发现一些培训之后依然存在的理解误区，更能够后续提供给市场一线准确的操作解决方案。 与监督并重，调整也是企业在推广体育资源时必备的一个流程。运动鞋企抓准体育资源并作出系统规划时，往往是站在企业全局的战略高度来考虑，贯彻的也是少数服从多数，局部服从全局的根本原则。但中国地大物博，每个地区的风土人情、消费习性又不尽相同，同样的一个方案，在A城可能众人追捧、万人空巷，在B城则可能门可罗雀、无人问津。因此，很有必要在坚持根本原则和核心的基础上，再根据地区特征进行区域性的调整，以使体育资源及企业整合成果能够成功的落地，淋漓尽致的发挥市场效用，实现专业品牌塑造，促进销售，提升利润水平的根本目标。 原载《鞋世界导刊》 第 1 2 页 关于作者：
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