四、电动车企业如何规划与选择营销模式　　　　　

　　电动车产业，经过2007年第一波竞争后，将三分之一的企业淘汰出局，2008年将面临更为严峻的第二波竞争，电动车企业如何在2008年这一次竞争中求生呢？笔者认为，决择营销模式，是电动车企业2008年生死之战。 现代企业的营销模式到底有哪些，如何规划与选择自己的营销模式呢？

　　尽管很多专家或者学者，把营销模式进行了细分，出现了如网络营销、误乐营销等，但万变不离其踪，营销模式有且只有4种，即4P。在讨论营销模式时，我们把它变成锥体：其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此，我们就可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式，其它林林总总的营销招术，比如：服务营销、娱乐营销等，都可以归到这里面来。

　　（一）、以产品为核心的营销模式

　　以产品为核心进行营销策略的组合。企业遵循摩尔定律，产品更新非常快，要求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进促销降价。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。

　　在这种模式下，营销组织以产品经理为主，营销的策源地也来自产品经理。

　　摩托罗拉、三星均采用了这下营销模式，在进中国之前12个月才研发一个新品，现在在中国是4个月研发一个新品。由于其技术能力强，所以营销以产品为核心，渠道很简单，全国有几个大的代理商就可以了，不用深度分销。摩托罗拉的这种模式会对竞争对手造成致命的杀伤力，这使品牌保持了旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。但这种模式中国大部分企业做不了，因为中国企业大都没有核心技术，所以做不到以产品为核心。

　　反观最近电动车快速发展的4年，基本每3个月就有新品上市，但由于电动车行业自主研发能力有限，这些新产品的来源，要么是4大件配套厂家推出的新产品，要么是塑料件厂家推出的新塑件。这些新产品的特点就是，一哄而上，谁不跟上，谁就倒眉，谁跟得快，谁的钱就赚得快。但这对于电动车整车企业而言，并不算新产品。

　　　在电动车行业，以产品为核心的营销模式并不多，这也是电动车产业集中度低的一个种要原因。在电动车行业，定位于产品营销模式的有大名、见成等。如大名的精典车型百乐狮等车型，尽管很多企业都在仿制，但由于其产品结构及工艺的独特性，没有哪一家企业仿制成功过。

　　（二）、以价格为核心的营销模式

　　以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。典型的企业比如：格兰仕。过去一台微波炉3000元一台，现在卖300元还送很多东西。格兰仕发动了一波又一波的价格战，每波的降价幅度都在30%以上。但是其新产品的技术差异并不大，大都是功能的重新组合，是人为制造差异化，为的是配合价格战。而它的渠道也是扁平化，直接控制终端。广告也是围绕价格展开的，这是典型的以价格为核心的模式。

　　这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性，规模曲线非常明显。格兰仕是从国外搬来的生产线，同时也拿来订单，通过扩大生产规模来降成本，实现双赢，提高了整个产业的效率。

　　电动车行业，有很多企业采用了价格为核心的营销模式，但成成的并不多，电动车企业由于其产业集中度低，没有规划优势，单纯的价格战，无法获取竞争优势。

　　电动车行业所彩用的价格策略，大多数都是被动的营销策略，从而导致无法以价格撑控市场。

　　在电动车行业，力霸皇在2006年就成功采用了以价格为核心的营销模式，由于该公司在自行车部件上有大规划的采购优势，同时产品自制率较高，可以有效的控制成本。在这一年年初，推出了一款价格为799元/辆的电动车，在北京、杭州这些电动车行业神经极为敏感的城市，以零售价格推出，这种的价格对于绝大多数电动车企业而言，就算原材料成本都是不够的，这个价格也有力的打破了电动车价格的低线，使力霸皇在这些城市，声名大震，获得成功，从而影响到全国市场。而该目标达成后，公司迅速对产品进行改进，推出改进版，调整产品价格。而其它相关联产品，也执行比行业更有竞争力的价格，而产品工艺水平超过竞争对手。所以，在简易车款上，占具了70%以上的市场份额。其它企业难以与之竞争，也没有人去仿制该企业的产品。

　　以价格为核心的模式本身有合理性，但不可用过了头。

　　采用以价格为核心的营销模式，其营销组织的管理重心较高，营销权力在总部，下面人执行好就行了。销售队伍不大，渠道结构扁平。目标市场明确，通过价格张力扩大市场份额，比如：价格降5%，市场份额能扩大10%，企业就赢了。　

　　由于中国企业的能力就是依靠廉价人力进行低成本制造，还没有能力建营销组织和渠道，也没有能力进行大规模的促销，销售队伍能力也不足，所以许多中小企业和行业挑战者经常采用这种模式。

　　（三）、以促销为核心的营销模式

　　以促销为核心进行营销策略的组合，其余3P围绕促销展开。在这种模式下，营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。

　　应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性，但并不需要许多原创的差异，有组合差异和功能差异性就行。一般情况下，这种模式需要产品的目标人群比较精准。　这种模式下，营销组织模式有多样性，营销重心比较高。需要统一企划，策划重心高，执行重心却比较低，走两极，营销组织非常简单，人力资源质量要求高，组织管控体系要求也高。

　　作为电动车的配套商，苏州星恒在采用以促销为核心的营销模式。该公司作为第一次推出电动车锂离子动力电池，专门为电动车配套，而电动车基本都采用铅酸电池，鲜有采用锂电池的，为此，星恒公司重点选择了6家整车企业，与企业共同进行市场促销，以期提升企业知名度。他们根据不同企业情况，给予以定比例的促销费用支持，先后与全国10余个城市举办了大量的促销活动，充分借助整车厂的资金，使自己品牌知名度速度提升，

　　（四）、以渠道为核心的营销模式

　　这是大多数电动车企业采用的模式，因为：第一，大部分电动车企业没有产品竞争力；第二，产品的成本程度相似；第三，高空传播对资源的要求高，大部分电动车企业没完成原始积累，高举高打的传播方式做不了。

　　随着消费者不断理性，这个模式会慢慢失效。中国市场大而且多元化、城乡差异也大，流通发展滞后于上游产业，渠道发育弱，这使得渠道发力能取得很好的竞争力。在中国现在情况下，既有传统渠道，又有现代渠道，多渠道混杂并存，你能在复杂情况之下，构建渠道协同就能取得优势，典型的如：家电业的创维、TCL等。它们很早开始做三四级市场，农民富了，它们就成长起来了。

　　应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有清晰的战略，组织管控能力比较强。从制造来讲，要有快速研、产、销一体化响应能力。因为产品没有差异性，靠渠道取胜，所以营销组织重心低，遵循就近和对等原则：谁代表市场谁拥有权力，谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变，所以要有具备洞察力和执行力的队伍。这个队伍要求部分精英与大量地方武装，又需要指挥者比较精明。

　　运用这种模式较为成功的企业，北京新日，把公司的大部资源，都集中在二、三线市场，开专卖店，而且基本做到要么就不开，要开就开当地最大的专卖店。这种策略执行非常简单，也非常有效。也成就了新日在电动车行业的领导地位。

　　四、电动车企业在营销模式下运行的关键点

　　（一）、营销模式需要专业的规划专业的执行

　　电动车企业由于整体营销运作水平较低，在进行营销规划时，必须要专业的营销团队来完成规划工作，必要时可以请专业的策划公司帮助。

　　在执行一个阶段时，可以对其营销模式进行检讨，可以急时进修正。但对营销模式的高度专注与坚持是取胜最重要的保证。

　　（二）、营销模式选择要与企业能力相匹配

　　企业所做的营销模式的选择，必须要与企业的资源与企业的能力相匹配，同时还要充分考虑市场环境与产业现状。营销模式没有好与坏之分，只有是是否合适之分，在每一种营销模式下，都能取得成功。

　　一但选择了营销模式，就必须长期坚持，不要随便动摇。企业的一切活动，都要紧密的围绕所选择的营销模式进行。　　

　　（三）、企业行为与营销模式高度统一

　　企业一旦确定了自己的营销模式，企业的一切行为，都必须要围绕企业的营销模式展开。如果企业的行为背离了企业的营销模式，将会导致严重的恶果。

　　2000年，康佳彩电当时的定位为以产品为核心的营销模式，并在产品研发上走在整个彩电行业的前列，有国内第一台超级电视，液晶电动、背投电视等高精新品。而长虹电视执行以价格为核心的营销模式，通过大规模化生产，大大降低的生产成本，达到了总成本领先。2000年长虹在行业内率先拉开价格战。这时康佳自乱阵脚。被长虹牵着鼻子，跟着长虹打价格战。这一行为与康佳的营销模式相背离，在价格战上，康佳的产品优势被自己的价格战淹没，从而导致康佳败走麦城。

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