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快消品营销样板市场建设诠释 7 上页：第 2 页 五、快消品营销样板市场成功复制的五个关键步骤。 样板市场运做成功后，很多企业由于对样板市场复制的关键部位把握不准确，导致在复制、推广样板市场经验时卡壳。究其原因，主要原于这些企业简单地认为，只要有一个成功的样板市场就可以放之四海而皆准，就可以拿来套用的错误思想。 在实际操作中，我们归纳出如下五个关系到样板市场复制成功与否的关键步骤。 第一步，对样板市场成功经验的总结、提炼。 对样板市场经验的总结上应重点抓的是：
对样板市场操作的成功经验应及时总结时，对不足的、值得改进的地方加以补充完善，避免在其它地区发生类似重复性错误。在总结样板市场成功经验时应该用书面文字加以记录，并将其汇编成册，以便日后在其它地区进行推广、复制时能够保证经验不走样。 第二步，制定不同区域市场的差异化方案。 成功的样板市场运做方式并非放之四海而皆准的真理。中国市场广大、复杂：大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、沿海地区与内陆地区的差异；小到一级市场间的差异，如上海地区与北京地区消费者的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地区消费特性与能力的不同。因此在进行样板市场复制时必须考虑到区域的差异性与区域市场的运营实情，不能犯“照本宣科”的教条主义错误， 要通过第一步的总结提炼，将样板市场的成功经验与待复制市场的特性进行对比分析，重新制定适合于目标市场的新方案，使之更加切合新的区域市场特色。 第三步，解决经销商的信任问题。 在经销商对样板市场进行了解之后还是会有顾虑：“我有没有能力把这个样板模式贯彻下去？能不能做到样板市场那样好？”这时候厂家就要扮演专业顾问的角色，做好对经销商的宣教工作。厂家要对全体经销商进行样板模式运作的培训，不但教会经销商样板模式是什么？怎么去操作？还要对样板模式的启动期可能会遇到的问题及解决方式进行透彻讲解（这些问题和解决方法已在样板市场竖立的过程中总结），防止部分经销商在推广过程中遇到困难后退缩。 同时可以让样板经销商现身说法，为样板市场“正名”，打消经销商群体的顾虑和抵触心理，同时营造样板模式是厂家大方向，使他们切身感受到样板市场的气氛，加强对他们的触动。 第四步，培训目标市场销售团队及经销商。 充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力；培训经销商，才能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念，如经销宝洁的产品，经销商可能不赚钱，但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。只有具备了高质量的销售团队和经销商，才能确保成功经验的顺利复制。 第五步，步步为营，分步骤稳步推进。 在样板市场的推进上，必须遵循分步骤、分层级，有计划的推进，切不可看到样板市场成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，样板市场推广必须分批进行。先选择市场难度小，经销商配合的区域进行复制，再到更多、更大的区域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、经销商大会上广泛宣传，不断激励员工和经销商士气，营造“样板模式必胜”的态势。 另外，在样板市场的复制过程中，要确保公司的执行力及保障力，要使公司市场管理人员、销售人员对成功的样板市场运作有充分把握、对模式深度熟悉、对后期如何推广有切实了解，能够及时纠正各地业务人员和经销商对样板模式执行的理解偏差，才能最终保证样板市场成功经验在复制过程中再创成功。 六、快消品营销中样板市场运做误区的矫正。 由于样板市场运作在企业营销策略中所处的地位越来越重要，企业对于样板市场操作质量的要求也越来越高，因此很容易出现如下三个严重误区。 第一，选点误区矫正：没有最好的样板市场，只有最适合的样板市场。 很多企业在选择样板市场时，往往把眼光盯在经济发达的大中型城市，比如像江浙及沿海城市，希望借用城市自身的购买力基础，快速取得市场效果，但往往经济发达城市的同类产品竞争激烈，市场运作费用也相对较高，企业盲目进入，很容易使自己陷入市场启动周期过长，资金压力过大的尴尬局面，进退两难。这时候企业便容易对样板市场的方案产生怀疑，信心动摇。更重要的是，在面对全国市场或大区域市场时，样板市场要遵循“代表性原则”，企业在选择样板市场要结合自身实力和产品特点，综合参考所选择样板市场与产品的结合度，及样板市场自身的区域代表性，这样才便于向全国范围推广。同时，在关键时刻，对既定的样板市场进行及时的调整，也是确保样板市场运做成功的必要之举。汇源果汁的“真鲜橙”系列饮料上市时，先选择郑州、后选择北京，但最后将样板市场调整到西安后，才取得了显著的成功，为产品在全国市场的推广提供了很好的借鉴。 第二，认识误区矫正：别要求样板市场一定是赢利市场。 样板市场的意义不在于本身的市场效果，而是在于能否快速有效的建立样板，并把样板模式复制下去，产生最大效益。虽然不同的区域市场之间存在着差异，但通过样板市场的运作，能够找到各个区域市场之间的共性，所以样板市场操作是一个探索规律、演练团队的过程。在现实中，往往企业对样板市场的期望过高，既要求有形象和销量，又希望能为企业带来丰厚的利润。 企业在建立样板市场的过程中，资源集中，成本高昂，以确保在绝大部分市场仍平淡的时候树立起样板。所以在操作样板市场的过程中，企业不能一味的以费用额度作为考核的唯一依据，而是要遵循市场综合收益的原则，注重操作的过程和操作的效果。同时还需要意识到样板市场不是企业赢利的工具，而是作为产品大范围运作前的一个试点，是为全国市场输出模式、树立榜样的“标杆市场”，所以样板市场操作过程中是否赢利不应该是衡量样板市场操作效果的唯一指标。 而一旦在样板市场操作成功后，就为其它市场树立了标杆，此时通过提高对外合作的准入门槛，就可以整合到更多来自经销商、媒体等方面的社会资源，大幅度降低企业拓展市场的成本，从而为企业赢得更多利润。“王老吉”凉茶在华中、华东、华南等市场经过多年的长期反复仍未有气色的情况下，最后选择重点操作温州市场并一炮走红，最终通过借鉴温州样板和央视广告，迅速低成本打开全国市场，成就了饮料行业的新类别。 第三，复制误区矫正：样板市场的复制不能“照本宣科”。 样板市场的操作方案在各个区域执行时，首先要对前期经验充分总结、提炼，并结合本区域的情况对各种所需资源进行有效评估，再对自身执行此方案的各种能力做出正确判断，以确定为配合执行此方案需要完善和补充的方面，然后对于方案中不适合本区域的做出调整，最后再制定出适合于自己区域市场情况的方案和执行进度。 所以，样板市场复制过程不是“照本宣科”的过程，而是一个不断完善和调整的过程。 任何一种营销的方法，当被总结为理论时，其实际已经过时了。尤其在竞争激烈，分食者众多的快消品市场，市场节奏和竞争策略时刻都在发生着变化。但我们也始终坚信，市场营销中虽局部策略的制定“隔行如隔山”；但整体战略的规划又“隔行不隔理”。我们将过去的成功经验总结成体系与同行分享，其实也是寄希望于这些过去的经验能超越时间的跨度，为我们企业现在的市场规划提供“隔时不隔理”的借鉴。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： smh411@12.com 关于作者：
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