清扬、海飞丝两强对决，终端大战再度持续升级 _ 文库

　　从2007年8月份开始，面对着海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续将产品的促销战线进一步延长，并将联合利华旗下的几乎是全部洗护产品卷入了这场没有时间结点的持久战之中。

　　在促销品的组合开发方面：清扬仍然将贯彻和落实以我为主的战术思想发挥的淋漓尽致，在推出了加量不加价的清扬洗发水特惠装（400ml加送200ml装量）的同时；接着，清扬又将联合利华旗下的旁氏品牌悉数作为促销赠品，在推出了购买400ml清扬洗发水送85g旁氏男士火山矿洗颜泥的套盒包装之后，又推出了购买750ml清扬洗发水送400ml力士沐浴露的礼品包装。

　　在终端的促销组织形式方面：首先，清扬在各类零售终端卖场仍在继续举行购买400ml清扬洗发水送200ml清扬护发素套盒装的促销活动；其次，清扬还在各类零售终端卖场开展购买单支400ml清扬洗发水送清扬太空杯，购买单支400ml清扬洗发水＋任一款清扬男士产品送男士洗漱包的促销活动；最后，清扬目前在各类零售终端举行最多的促销活动还是：购买清扬产品38元以上，赠送清扬小礼包一个（内含：50ml清扬洗发水＋50ml力士沐浴露＋35g中华牙膏）。

　　或许是清扬的促销创新使联合利华倍感自豪，情急之下，竟将旗下的力士、夏氏莲也都瞬间勾勒出了自己的促销画卷：比如：力士在推出了400ml加送200ml装量的特惠装的同时，力士又推出了买400ml洗发水送200ml沐浴露的套盒包装；夏氏莲也相继推出了购买400ml洗发水送200ml洗发水的套盒包装。

　　直到2007年9月份，清扬在各地不同零售终端卖场正在举行的促销买赠形式约有30种之多，琳琅满目的促销形式，异彩纷呈的选项升级、零零总总的花样翻新，不能不让人目瞪口呆。作为业内人士的笔者亦有些许头昏脑胀，不知道普通的消费者走进卖场又会作何感想呢？！

　　顷刻间，得益于促销的清扬已经陶醉其中，不但迷醉于促销策略的边际化规模的效益放大，更已经在不知不觉中深陷促销陷阱。

　　经过了5个月的市场攻坚战洗礼，清扬除了对于宝洁系海飞丝隐忍而坚定的态度反应有些不适应之外，更对于这场“战役”的苦难程度显然没有足够的心理准备。

　　面对着宝洁旗下的包括海飞丝、玉兰油、飘柔、潘婷等全线产品集体执行买400ml送200ml促销活动的时候，联合利华只有将旗下其他产品悉数纳入了这场战斗之中；当海飞丝技出月牙弯刀的那一刻，清扬也只有再次寄希望于产品群的组合变换和价格促销所产生的神奇效应。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　2007年9月份，正当清扬还在深入研习产品群的促销组合方式的时候，海飞丝的月牙弯刀却已经寒气逼人：全新包装的海飞丝两片袋装体验装已经开始在各大重点零售终端进行派赠了。

　　在很多大型零售卖场，任凭清扬的促销形式如何诱人，但是海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，众多消费者仍然坚持选择购买宝洁系的海飞丝产品。也许唯有数据才能证实一切：不久前，广州地区的宝洁公司的代理商给笔者透露了两组数据：目前在广州地区重点零售终端海飞丝同清扬的产品销售数量比约为7︰3，每日的消费者购买人数比约为3︰1。

　　那么，究竟是什么原因，自信清扬在终端的对决环节会输给专业的海飞丝呢？仔细想来，其中的缘由不难品味。

　　首先，在促销管理方面：由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，我们在终端不难发现，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

　　其次，在终端建设方面：清扬在零售终端的出陈比例和出样质量以及陈列位置较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。

　　再者，在促销组织方面：清扬现阶段的促销组织工作可谓是杂乱无序，我们很难在不同的卖场看到相同的促销买赠形式，泛滥的促销形式、过激的促销行为，清扬又怎能知道选购清扬产品的是新顾客还是老顾客呢？！

　　最后，在网点覆盖方面：清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的规范化管理均不同程度地存在着变形和扭曲。

　　再次历数国内洗发水市场的现状，去屑市场和去屑情结，历经了十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的还是海飞丝。因为去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而海飞丝在国内市场的品牌积淀更是经历了十多年时间的漫长积累周期。

　　面对海飞丝技出月牙弯刀的战术，清扬变得有些伐敌无术了，情急之际，清扬高层更给出了“坚持去屑定位，耐心培养品牌”的解释。姑且不用过多地去品评这个难以让人信服的观点，不知随着去屑终端大战的持续升级，接下来清扬又会找出怎样的“借口”来自圆其说呢！

　　通过5个月的终端巷战，虽然清扬的二级销量每天都在增长，但是在清扬、海飞丝两强对决的遭遇战当中，清扬在对手海飞丝面前却没有任何优势可言。究其原因，或许不难想到，清扬一味的凭借概念细分、广告宣传和教育消费，忽视了销售业务在执行环节的落地水平和管理效益，将营销工作的重点只界定在上游企划和品牌推广领域是令人费解的，缺少了终端资源的沉淀和积累效应，又没有形成良好的终端基础规模，加之稚嫩的促销队伍，又何以成定胜局？！

　　冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，现任国内某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，邮件：xfjj7103@sin.com，电话：13332889185

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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