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鲁酒的两条复兴路 7 上页:第 1 页 进军高端市场势在必行 通过鲁酒这几年的努力,川酒等省外中低档白酒品牌在山东日趋衰败。而鲁酒在山东高端市场几乎全军覆没。中低档白酒的市场不断萎缩,利润率不断下降,而竞争日趋激烈。高端酒的群体失陷,让鲁酒如心中插刀。 在不具备大规模省外扩张的实力时,在本地市场进军高端,不失为上策。从2005年开始鲁酒借助原有的品牌影响力,在山东陆续开发了众多高端产品,比如兰陵王、黄河龙老酿坊、一品泰山等。 鲁酒在当地市场的知名度不成问题,但一般品牌形象都不高,如何提升品牌形象就成为关键问题。高端品牌都被“茅五剑”等老品牌和水井坊、国窖1573等新秀所占领。鲁酒销售价位从二三十元向三百元过度,跨越太大。合效策划建议,鲁酒品牌提升首先要瞄准百元价位中间空挡,再进一步提升产品档次。 鲁酒要从高端市场抢占份额,势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事项呢? 文化不是鲁酒的救命草。山东是一个文化大省,许多地方都有历史名人或典故。但是文化并非鲁酒的救命草。首先,历史不是酒文化的代名词,有历史未必代表有文化;其次,该文化必须给消费者带来利益点。否则文化就是鲁酒自我欣赏的花瓶,不会对销售产生推动。“万里长城两千年,兰陵美酒三千载”,体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化,但这个卖点能对消费者带来什么利益呢?就因为你历史悠久,消费者认为你是好酒吗?不得而知。合效策划不是否定酒的历史文化,而是认为酒文化必须为品牌定位服务,无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化,都是无效的文化。 品牌定位,概念先行。鲁酒要想提升品牌形象,必须拔高原有的品牌定位。概念包装是产品同质化的解决方法,也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是营销概念的创新,而大多数鲁酒还缺乏概念研发。营销概念是差异化的重要手段,概念包装就是开拓消费者脑中的一个新区域,并想法成为该区域的第一。也就是说概念必须是唯一的,不能与对手分享。在核心概念包装完毕后,必须建立概念的支撑体系,以此说服消费者。比如,泰山推出“小窖窖藏”概念后,他肯定要建立自己的“小窖”。可以通过参观、新闻、广告等手段对概念进行传播,在消费者心中树立自己“小窖窖藏”的品牌形象。 围绕卖点,事件营销。概念既然是新的,就必须短时间内迅速传播。首先要在包装、宣传品、广告等载体上进行传播。但要短期迅速传播,必须依靠新闻事件。通过媒体集中爆破,引起消费者对概念的关注,否则营销概念躺在企业里面睡觉就失去了其中的价值。合效策划为某客户推出“二次洞藏”概念后,进一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活动。消费者购买坛装洞藏酒后,可以寄存在企业的二次洞藏库中,需要饮用时企业可免费送酒上门。在二次洞藏的酒上都标明了酒主人的信息和储藏日期。通过新闻发布会和广告的形式对该营销活动进行二次传播,一时“私家洞藏”酒就成为该市传播的焦点,短期迅速提升了该品牌的形象,强化了其“二次窖藏”概念。随后请该市科长以上意见领袖,参观由美女组成的酒模表演,体验酒道表演,让该品牌迅速声名鹊起。车模非常常见,但酒模表演让人耳目一新。茶道表演大家熟悉,但仿古的酒道表演让高端消费者赏心悦目。这就是新闻事件带给品牌的独特效果。 “走出山东”和“抢占高端”的具体策略和方法枚不胜举,篇幅有限,在此不再罗列,欢迎各位与我们进一步探讨。本文提出鲁酒复兴的两条路,抛砖引玉,希望鲁酒企业进一步深挖复兴之路。 韩亮,中国十佳策划机构——合效(山东)营销策划机构总经理,中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构,专注民营企业快速发展,是中国食品酒水策划专家,在国内以实战而著称。www.aamk.com hlpje@16.com 13853102229 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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