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鲁酒的两条复兴路 7 上页：第 1 页 进军高端市场势在必行 通过鲁酒这几年的努力，川酒等省外中低档白酒品牌在山东日趋衰败。而鲁酒在山东高端市场几乎全军覆没。中低档白酒的市场不断萎缩，利润率不断下降，而竞争日趋激烈。高端酒的群体失陷，让鲁酒如心中插刀。 在不具备大规模省外扩张的实力时，在本地市场进军高端，不失为上策。从2005年开始鲁酒借助原有的品牌影响力，在山东陆续开发了众多高端产品，比如兰陵王、黄河龙老酿坊、一品泰山等。 鲁酒在当地市场的知名度不成问题，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成为关键问题。高端品牌都被“茅五剑”等老品牌和水井坊、国窖1573等新秀所占领。鲁酒销售价位从二三十元向三百元过度，跨越太大。合效策划建议，鲁酒品牌提升首先要瞄准百元价位中间空挡，再进一步提升产品档次。 鲁酒要从高端市场抢占份额，势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事项呢？ 文化不是鲁酒的救命草。山东是一个文化大省，许多地方都有历史名人或典故。但是文化并非鲁酒的救命草。首先，历史不是酒文化的代名词，有历史未必代表有文化；其次，该文化必须给消费者带来利益点。否则文化就是鲁酒自我欣赏的花瓶，不会对销售产生推动。“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”，体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化，但这个卖点能对消费者带来什么利益呢？就因为你历史悠久，消费者认为你是好酒吗？不得而知。合效策划不是否定酒的历史文化，而是认为酒文化必须为品牌定位服务，无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化，都是无效的文化。 品牌定位，概念先行。鲁酒要想提升品牌形象，必须拔高原有的品牌定位。概念包装是产品同质化的解决方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是营销概念的创新，而大多数鲁酒还缺乏概念研发。营销概念是差异化的重要手段，概念包装就是开拓消费者脑中的一个新区域，并想法成为该区域的第一。也就是说概念必须是唯一的，不能与对手分享。在核心概念包装完毕后，必须建立概念的支撑体系，以此说服消费者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通过参观、新闻、广告等手段对概念进行传播，在消费者心中树立自己“小窖窖藏”的品牌形象。 围绕卖点，事件营销。概念既然是新的，就必须短时间内迅速传播。首先要在包装、宣传品、广告等载体上进行传播。但要短期迅速传播，必须依靠新闻事件。通过媒体集中爆破，引起消费者对概念的关注，否则营销概念躺在企业里面睡觉就失去了其中的价值。合效策划为某客户推出“二次洞藏”概念后，进一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活动。消费者购买坛装洞藏酒后，可以寄存在企业的二次洞藏库中，需要饮用时企业可免费送酒上门。在二次洞藏的酒上都标明了酒主人的信息和储藏日期。通过新闻发布会和广告的形式对该营销活动进行二次传播，一时“私家洞藏”酒就成为该市传播的焦点，短期迅速提升了该品牌的形象，强化了其“二次窖藏”概念。随后请该市科长以上意见领袖，参观由美女组成的酒模表演，体验酒道表演，让该品牌迅速声名鹊起。车模非常常见，但酒模表演让人耳目一新。茶道表演大家熟悉，但仿古的酒道表演让高端消费者赏心悦目。这就是新闻事件带给品牌的独特效果。 “走出山东”和“抢占高端”的具体策略和方法枚不胜举，篇幅有限，在此不再罗列，欢迎各位与我们进一步探讨。本文提出鲁酒复兴的两条路，抛砖引玉，希望鲁酒企业进一步深挖复兴之路。 韩亮，中国十佳策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，是中国食品酒水策划专家，在国内以实战而著称。www.aamk.com hlpje@16.com 13853102229 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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