领导、员工都很优秀，短板在哪里？

　　JM医药集团的董事长一直在困惑，作为国内一家非常优秀的医药企业，经营多年，品牌形象良好，产品质量很受消费者的欢迎和认可，年销售额超10亿元，拥有中国驰名商标。但近两年来却增长乏力，停滞不前，销量一直无法提高。企业老总非常迷惑：作为企业来讲，领导层的理念并不落后，还积极主动进行多方位的营销创新，市场投入也在不断加大；作为营销人员来讲，整体素质较高，工作也是很积极、认真的，公司也不断对他们进行培训提升；企业该做到的都做到了，为什么前几年的快速发展却在近两年嘎然而止了呢？问题到底出在哪里？

　　受企业管理层邀请，我们到企业进行调研诊断。经过初步调查，企业的领导层在营销理念、营销创新、战略思考、决策的贯彻执行方面做的比较到位，也比较符合市场的实际情况；公司的业务员整体素质不错，士气较高，执行力也是得强的。也就是说“剃头师父的挑子”是“二头热”的，这正是企业经营者所希望的；应该来讲没什么问题，虽然说这两年市场竞争加剧了，但也不至于企业没有任何增长，问题到底在哪呢？我们知道企业在营销方面一定存在短板，可能是很隐性的，需要进一步的深入分析。

　　企业的“扁担”是软的

　　为了有效把握问题所在，我们从老总到部门经理到大区经理到省区经理到地区经理和业务主管逐级进行了访谈，并通过公司相关的文件和资料对企业近五年来的营销变革历程进行深入了解。在此基础上，对企业的营销现状进行全面、综合分析和评价，终于找到问题的答案：企业现有的营销管理控制体系存在问题，已严重阻碍了企业营销活力的有效发挥。也就是说，“剃头师父的挑子”是“二头热”的，但“剃头师父的扁担”却是相对“软的”，两头担的东西不断增加已超过了扁担的承受能力，也就是说短板短在“扁担”上。

　　当把这个结果与企业老总沟通时，企业老总还很难深刻理解：营销部门的员工工作都是认真啊！怎么成为阻碍者呢？

　　我们与他进行了客观的分析：公司前几年快速发展，加上市场竞争的不断加剧，企业营销体系的内外部环境已经发生了重大变化，市场营销的宽度、深度、内容不断加大，需要相对应的营销管理和控制能力予以匹配，市场一线要求公司对市场的支持和控制要求日益提高，市场的快速变化也需要公司的快速反应和应对。而企业现有的营销管控体系，虽然在近几年有些调整和改进，但本质上没有较大变化，已超负荷运转，公司制定的战略决策在通过营销管理控制体系向市场一线转化时，要不部分就忽略掉，要不就是滞后或变味的，整体被打折扣，再好战略决策也也很难得到充分的贯彻执行，在这个方面，公司的决策层可能在已往的日常工作推进中会有所感受；因为营销管控体系超负荷运转，市场一线的业务人员无法及时得到来自公司的常规支持，方案审批周期长，促销宣传物料供应不及时，经常是“巧妇难做无米之炊”，或是“中午来做早上饭”，对市场的快速反应和应对往往是滞后的，跟着别人屁股后面跑，即使企业上下态度再积极，再认真努力，工作的时效性和有效性都是要打折扣的，往往是事倍功半的，大量的智慧和资金投入都无形中被浪费和消耗掉了，企业发展迟缓，销量很难提升是必然的。

　　听完我们客观分析之后，企业老总有了深刻感悟，并亲自向公司有关部门和各级营销人员进行了沟通和了解，情况确实如此，真正认识到了营销管理控制体系的重要性和内涵。随后，我们专家团队根据企业的营销内、部环境，进行了营销管理控制体系的重新设计，从组织架构、岗位职责与权限、人员配置、业务流程、制度政策等方面进行了系统的梳理和调整，通过与企业的有效沟通，最终得到认可实施，三个月后，发挥成效，企业原有优势得到充分发挥，销量已有20%的增长，势头良好。

　　企业怎样让“扁担”硬起来

　　在多年的营销咨询实践中，我们深有体会：在开展企业营销活动过程中，大家都知道要抓两头：营销决策的贯彻执行和对市场的快速反应，但往往会忽视营销的关键：企业的营销管控体系，其实这是营销决策的贯彻执行和对市场的快速反应之间快速有效对接的关键所在，也是营销发力和保持持续活力的最重要因素。营销管控体系的核心是营销相关岗位职责、工作流程、制度政策之间的有机配置和互相动态的交融。

　　所谓二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程。通过三角之间相辅相成、均衡互动来达成二元的目标。通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责和有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率；通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予系统的支持和快速而正确的决策。而针对每个企业现状的不同，量身定做的，最适合企业现状和能够推进企业发展的管理控制体系才是企业目前最需要的，而非规范的、系统的、严谨严密的、完全西化的管理体系。

　　只有企业根据市场外部环境和企业营销的发展需要，不断改进和优化与企业发展相匹配的营销管理和控制体系，更快、更直接地贴近市场一线，在公司决策层和市场一线人员之间实现快速、有效地对接和有机互动，为公司的决策贯彻执行提供及时的支持，向市场一线提供强大、快速的后台服务，真正实现对市场的快速反应，才能真正确保营销的时效性和实效性。对于中国企业尤其是民营企业来说，发展到现在已经具备了自己的企业文化，更深深扎根在中华文化这个厚实的基础之上，完全照搬国外的先进经验未必适合自己企业的快速发展。对于，中国式企业管理来说，“沟通”是最为主要的，而沟通的方式也并非狭隘的语言沟通，因而，搭件“沟通桥梁”也就至关重要。因而，我们常说“抓两头腰发力”， “剃头师父的挑子一头热”是不行的，“剃头师父的挑子二头热”是不够的，剃头挑子的“扁担”要硬起来是很重要的。

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“走动式”管理要走而不动 （2008-01-31, 中国营销传播网，作者：叶华东）