关注客户价值给会员提供有用的信息

　　使用过携程预订服务的人一般都会经常收到携程发来的短信，内容涵盖了近期机票的折扣以及优惠的旅游套餐。然而这些看似“无厘头”的短信事实上也处处暗藏着玄机。事实上，对于企业来说，什么样的产品促销信息发给什么样的用户同样需要分门别类。

　　北京百思特呼叫中心市场部策划谢明伟认为，有区分的数据库营销，其好处是显而易见的：“可以节约成本，增强促销活动的针对性。细致的商家对消费者每次购买的产品都有详细记录，根据大多数会员购买产品的种类、价格、消费额度等，商家可以适时推出相应的促销政策，然后根据会员的个人资料或联系方式把促销信息准确无误地传达给会员。这也是小众传播越来越受商家青睐的原因。”

　　携程对客户打来的每一个电话都有详细记录，否则吴萌也不会在要去三亚度假时听到客户服务人员细致入微的询问。携程是如何区分客户的呢？汤澜说：“我们至少应该给客户提供有用的信息，而不是垃圾信息。在我们的数据库里，客户每一次预订的航线、机型、酒店级别等都会有记录，于是我们就会给经常出国的客户提供一些近期可以享受优惠的出国航线或旅游信息；而常住高星级酒店的客人则肯定很少收到经济型酒店打折的短信。”汤澜始终强调，携程向用户传递的短信、邮件等必须让用户觉得有用，如果服务做不到高效、快捷，则对携程、对用户、对航空公司与酒店都没有任何意义。　　

　　消费群细分:注重会员的日常偏好

　　在一次高尔夫培训结业礼上，记者参加了世界葡萄酒联网举办的一个小型酒会，同去的女伴说，这已经不是他们第一次举办这样的酒会了。世界葡萄酒联网执行董事麦英说：“我们经常与我们的服务、产品定位相当的会所、商会等联合举办品酒会，一旦加入我们‘世界葡萄酒联网’，便可直接吸纳我们拥有的近万名各大商会、协会、领事等权威人士组成的资源。”

　　麦英还告诉记者，他们几乎每个月都会组织一定的会员参加酒会与培训课程，甚至在今年12月还邀请了18位消费额最高的红酒嘉宾前往澳大利亚的酒庄体会真正的红酒之旅。所有这些团体性的活动都是按计划组织的，他们会通过数据库分析会员的身份、喜好、品酒习惯、性格等。比如国外商会的一些人士大都不喜欢与陌生人一道品酒，他们便很少在定期举办的酒会上邀请国外嘉宾，而是有选择地将好酒提供给那些商会自己举办的酒会。

　　如今，世界葡萄酒联网已拥有新加坡商会、香港商会、台湾商会、泰国航空公司、招商银行等数十家合作伙伴。在注重与自身定位相当的商会、协会、企业资源进行整合的同时，麦英同样注意到：“我们之前只是一味地强调对客人身份资料的收集，而忽略了他们的日常偏好与小情趣，现在我们也逐渐意识到了这些细节的重要性。但就目前而言，我们最希望合作的还是银行业，希望能与更多的银行卡进行整合。例如现在您要是拥有招商银行的金葵花卡，只要前来世界葡萄酒联网消费，您就立刻成了我们的VIP客人。”

　　在业内专家李先生眼里，数据库营销分为数据搜集、数据管理、数据分析、营销活动四大环节，其中营销活动“通常有7种方法，DM（直邮）、EDM（电子直邮）、传真、短信、网络、活动和电话”。麦佩英说：“电话有时候太烦人，所以我们更多选择的是DM或EDM。”世界葡萄酒联网还偏爱选择“活动”，并与众多商会、协会分享彼此的数据库。

　　相比之下，携程、游易网等企业却显得略为保守。面对海量数据，汤澜只是强调携程处在单纯的摸索与开发阶段，他们也重视李维晗所说的四大环节中的最后一个环节“营销活动”：“信息到达的渠道也应该是有分别的。”就目前来说，携程信息送达的渠道主要有手机短信、DM和EDM。携程会定期按照航班长短线、是否头等舱、酒店星级标准等多个维度交叉组合分成五六十个组进行抽样调查，每一小组都有1/3的人选择不同的信息传递渠道，从而筛选出最为有效、针对不同消费习惯使用不同信息传递渠道的组合。汤澜说：“一般而言，EDM适合文化、收入层次高的群体，而且E-mail容纳的内容较多，信息量大；短信则对特价产品的促销效果比较显著，尤其是度假产品；DM花费的成本是三者中最大的，但也是最能让客户重视的，是最为有效的。”

　　至于数据库是否会与其他相关行业加以整合，还是继续走单打独斗孤军奋战之路？携程与游易网都没有给出明确的答复。

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