四大法则重构全球品牌管理趋势 _ 文库

　　过去由生产厂家通过定义自己产品的性能、风格、质量以及档次来定位特定消费者群体的品牌营销战略越来越显得过时。

　　当今的顾客不再一味狂热地消费，反而更像是品牌的主人。以下两大特点使消费者成为品牌真正的监护人：

　　消费者知道的东西要远远比以前多得多，从品牌那里要求的也比以前多得多，而且越来越多的顾客开始转向那些能够根据自已的风格、档次为自已量身定制的品牌。　

　　喜欢品牌的人通常愿意同有着相似爱好的人进行交流，他们建立各种网站与俱乐部，参加各种活动，并且骄傲地宣称自已是这些品牌的上瘾者。　

　　在这样一个时代，营销人员开始学会将品牌视为与消费者之间建立的“关系”而不只是一连串的产品属性、商标或者是广告而已。

　　那些对消费者营销非常在行的公司，都是能与消费者紧密联系的品牌哈雷、亚马逊事其中的典范。

　　哈雷是全球最知名的品牌之一，也是品牌中老兵新传的典型。作为古典品牌的代表之一，哈雷的历史已经超过一百年，但仍然在不断地推出新车型与不同的风格，以吸引上至中西部老牛仔，下至加州阳光女孩的不同个性的消费者。但哈雷摩托真正长青不败的原因是公司出钱赞助拥有六十万以上的顾客的哈雷主人小组（Harley Owners Group）。这个小组经常组织培训课程、社会活动，甚至慈善捐款，也通过奔驰在公路上的哈雷摩托的引擎声去展示这一群体有棱有角的独特个性及其对世俗不屑一顾的叛逆感觉。这家公司的高级主管会和顾客一起骑私人摩托，共享烤肉、轶事与啤酒。他们称之为“超级交流活动”！　

　　在世界各地大约拥有三千万用户的亚马逊网站的首席执行官杰夫•贝索斯相信围绕自已的网站存在着一个松散的用户共同体。他将这一共同体定义为：“邻里之间互相帮助来做出购买决定。”这也意味着允许在他们的网站上存在着对某一本书或者产品负面的评价，即使这种评价有时会影响产品的销售。这同时还意味着可以将做广告的大笔费用节省下来，用来降低产品价格，提高服务质量。所有的这一切，都是建立在对产品的用户共同体的信任之上的。　

　　努力创建自已的忠实客户共同体，同时给顾客一个发挥个性、自已替自已量身订做的空间，让顾客感到自已能够对所喜欢的品牌发挥主观能动性，已经成为一个被广泛接受的品牌创建概念。　　

　　没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，完全依靠网民的“口碑”，价值80多亿美元的品牌树立起来了——这就是网络搜索引擎巨头Google。

　　除了Google，其他网络上最知名的品牌，雅虎、亚马逊网络书店等几乎都是靠口耳相传的方式建立帝国。

　　这些企业清楚地知道网络群体所蕴含的巨大力量，并且在信息技术的帮助下利用这种力量来创建他们的品牌。

　　这种力量源自资源与信息最大程度的共享：任何人都可参与著作的维基百科以极短的时间累积了130 万个条目；4 万名公民记者共同参与的韩国 ohmynews 则已跃入主流新闻媒体之林。博客 (blog)、播客（Podcasting）等雨后春笋般出现的网络社群整合技术，让每个人都可以无障碍地网络上出版与互动。

　　无数原本分散各地、没有交集的个人，通过互联网汇聚在一起互相交谈，他们既可以将某一产品夸上天去，掀起一股消费的狂潮；也可以将其贬低得一钱不值，使人敬而远之。这个现象对生活带来的改变，可比当年电视的普及。

　　这一变化使得消费者不再乖乖接受企业喂食的品牌信息与价值。他们可以插手修改 Linux 的原始码，自然也会想，你的品牌凭什么不能让我插手? 在这种情况下，企业必须本着开放的精神，让消费者参与品牌塑造。

　　深谙此道的企业甚至乐于协助消费者发挥影响力，决定品牌的走向，创造价值。如网络电子商务的领导品牌eBay通过为客户提供大规模的自我设计空间而建立品牌与用户的关系。它们允许消费者在自已的网站上建立产品支持者主页，或者个性化自已的产品。本田汽车和耐克鞋，也都允许用户提前订制产品的颜色，各种大大小小的配件等等，在最终产品上留下自已独特的印记。

　　2003年GE公司执行了一个代号为 "Pen" 的网络营销活动，让消费者能在在线同时和两个朋友涂鸦同一幅画布，还可以通过网络邮寄给朋友继续涂鸦，结果共有140个国家的消费者参与，创作了六百万件作品。这一活动与GE“让工作充满想象”的口号相当契合。这一活动也许对通用家电的销售难以起到直接的推动作用，但它给予了用户们一个关于GE的温暖而亲切的感觉。在消费取向瞬息万变的当今社会，关于一个品牌的正面印象是无价的，这也在一年之内为通用电气这样的庞然大物的市场价值带来了4%的增长。

　　开放及共同参与，就是网络的核心精神，而且这一精神已经悄悄的从网络扩散开来，融入主流消费者价值观与生活方式，进而对品牌塑造产生巨大的影响力。

　　捍卫品牌的动作永远不能停歇，即使在9.11之后的世道低迷时期，在一家家企业减省开支的时候，微软、英特尔、雅虎仍然逆势操作，持续在品牌营销上做巨额投资。在经济衰退的时候，要创造市场品牌塑造仍是不可或缺的策略。

　　长期来看，品牌管理其实就是对于稳定与波动交替变换的管理。在新世纪的商业环境下，企业不仅要持续不断地进行品牌创新，同时还应合理地应用“全球本土化”策略；尤其重要的是，随着消费者与网络的力量日渐强大，如何与消费者建立更为紧密的关系并融入开放、共享的网络空间，将是品牌管理的长期命题。（本文节选自张兵武专著《品牌营销大未来》，机械工业出版社）

　　张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email： zhangbingwu@12.com ，联系电话：13824423013。

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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