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闲扯里斯、特劳特《定位》理论与《营销战》理论 7 上页：第 1 页 大家都知道，凉茶这个东西原先只有广东人在喝，由于广东地理位置与气候的原因广东人自小就有喝凉茶的习惯。所以，像王老吉这样的企业，刚开始也只是在广东本土做做局部市场，后来，王老吉公司发现如果要让自己的产品走出广东，必需得给自己的产品找一个诉求点、找一个定位：于是，“怕上火，喝王老吉”便应运而生。这说明什么？这说明王老吉抢先在消费者心智中形成了一个概念的认知：王老吉是降火的东西。这就是定位。当顾客的心智中有了这么一个定位后，王老吉便打破了它自身的品类局限，形成了一个无我的境界。它是凉茶，但它同时又是降火的饮料，我们可以用一个等式来分析一下：凉茶等于王老吉；王老吉等于降火；但是并不是所有的凉茶都等于降火；至少，当王老吉率先提出降火这个概念后，它已经占尽了“降火”功能的所有联想，后来者再说降火，已经为时已晚，为什么？其实原因很简单，就是说，很多消费者对行业产品的购买，他们首先记住的是代表性的品牌，就是说每个品类他只要记住几个品牌就够了。比如，当你想买洗发水时，你只要记住海飞丝、飘柔、潘婷就行了，当你想吃汉堡时，你只要记住肯德基、麦当劳就行了。当你想买运动鞋时，你只要记住耐克、阿迪达斯就行了。因此他们会把一些可能要用的品牌在脑子里形成一个概念，在某方面是最优秀的。比如，买电脑的话，他大概会知道IBM是最好的，买车的话他大概会知道劳斯莱斯是代表尊贵的、奔驰是代表声望的、宝马是代表驾驶性能最好的，渐渐地这些概念就会他们脑中形成对品牌的认知，这就是定位。当消费者有购买需求后，他就首先就会选这个品牌。所有成功的品牌，几乎都有非常清晰的概念。 接下来我就定位问题谈谈领先企业的做法、跟进企业的做法、新品类开创者的做法。 1、领先企业，最大的力量就是用各种方式率先去告诉消费者，你是第一的。因为消费者买东西时很想知道到底谁是这个品类中的第一？选择第一品牌意谓着放心、意谓着可以避免很多不必要的风险。 举个例子，为什么近年来啤酒战在中国打的这么激烈？他们为什么要不断的收购、兼并、重组？原因很简单，因为消费者的心智只想记住很少的几个品牌。记住雪花、青岛、还有燕京就够了。谁知道惠泉好不好？管它双鹿的口感怎么样？大白鲨是什么东西？ 前面我讲了现在的消费者虽然对广告反感、抵触、但是他们始终还是要购买这些品类，他们依然要喝酒，吃快餐、买衣服、购家电，只是当他们有这些需求时，他们也许首问自己的是要买空调谁是第一？手机什么品牌最好？运动装除了奈克、阿迪达斯还有其它品牌吗？要喝什么酒？白酒？黄酒？还是啤酒？如果喝啤酒我要喝雪花、青岛、还是燕京？说到这儿不得不提一下雪花。雪花最近就做了一件事很令人称道，前几天跟朋友出去应酬，谈到喝什么啤酒的时候，朋友提出说，就喝雪花吧，我问他为什么？朋友告诉我，因为雪花最近在做买二送1，而且销量率先突破500万吨，这么多人喝，一定有它的好。买二送1只是一个促销手断，别人也可以这么做。但是率先突破500吨，可不是随随便便就可以说的。这说明什么？说明雪花在换着方式告诉消费者他们是第一。在中国企业不能明着告诉消费你是第一，但是你可以换个方式来说。比如空调领域，我们消费者一直都在脑中问，到底什么空调是第一？是美的、海尔还是格力？这个时候格力就很聪明地说：“格力空调，领跑世界”。格力也是在变着法儿的告诉消费者他是第一。这里的关键字是“领跑世界”，领字通常令人想到领导、领袖、而跑字是个动字，说明某一动作正在进行中。如果格力只说“领跑中国”，那么，也许并不能体现他是第一的弦外之音，但是关键字：世界，却让格力，非常完美地达到了目的。领先企业为什么要说自己是第一？因为消费者心智中，总认为第一，一定是最好的。 当你是第一的时候，所有人都会来支持你，消费者会买你的产品，员工会帮你传播，供应商会支持你，下游的的客户也会买你帐，并有更多的客户要跟你合作。这样一来，无论线上或者线下的所有资源全被你整合了。长此下去，你就会把其它的企业远远地甩在后面。（这里我又插一点与定位无关的东西，当你的企业做到第一的时候，你的营销战略就应该转为防御战，一般来说，100家企业中只有1家采取防御战略，2家采取进攻战略，其余的都应该采取游击战略；但有意思的是中国的企业往往在某个领域做到顶峰时，会受到多元化陷井的诱惑，进入多元化扩张模式。这一行为导致的结果是，企业的资源被分化，当分兵进入新领域后，旧的领域不断受到侵蚀。有的甚至于危及到赖以成功的主业。比如长虹、格兰氏、乐百氏、雅戈尔等其实，不光是国内品牌，国外的500强企业，也曾有在多元化陷井的诱惑下惨败收场的例子。比如IBM与施乐的复印机大战、GE、RCA与IBM的电脑PC机大战都以非专业领域进攻专业对手而失败收场。所以，我们强调当你的企业在某个领域做到第一品牌时，你应该仍在自己熟悉的领域里，将自己的品类拓展的更大，推动品类的成长，因为品类是一种没有商业意图的东西，可以达到一种无我的境界。消费者的心智思考永远是品类的思考，当我们运动回来想喝点东西，喝点什么呢？矿泉水？可乐？还是啤酒？或者果汁、牛奶？这都是在以品类在思考，当我们准备出一趟远门，我们是考虑坐火车？飞机？汽车？还是轮船？这也是以品类在思考。当然这里头还有价格、服务等其它因素的存在，那么对于汽车客运公司而言，他们就不单单只考虑，本类内的竟争，他们也要考虑如何制定扩大和争夺可替代品类的营销战略。还有比如，我们请客吃饭，我们是吃川菜，还是吃湘菜，或者我们可以吃东北菜这全是品类的思考，有时偶尔会出现，给我来罐可口可乐吧，或者，来一罐王老吉，这是另一种现象。这正好说明这个品牌太成功了。它已经在消费者心智中和它的品类叠加在一起了，可以替换了。又比如当小孩说，妈妈我要吃喜之郎，其实他只是想吃果冻，这是一种特殊的品牌极端成功的现象。如果这时候，你给他其它名牌的果冻他也照样吃。） 从战争的角度去考虑，定位，就是你的决战地点。你在某一领域做到第一，就是说你选择了这么一个阵地，你选择了这么一个决战地点，你已经取得了主导权，这个时候你要把你的这个阵地扩大。曾几何时，很多企业家不是人手一本《基业长青》吗！对很多企业来说，你占据了一个行业的领先地位，或者是占据了第一，其实这才是实现基业长青的第一步。 未完待续……(本文思想观点参考<营销战>与<定位>及特劳特中国合作伙伴) 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为浙江快活林食品有限公司总监助理，联系电话：15980352177，电子邮件： zjsh580580@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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