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客情致胜－－终端外交战（一） 7 上页：第 1 页 众所周知，产品的销售主要经历了四个阶段： 一是以产品为主导的阶段； 二是以推销为主导的阶段； 三是以市场营销From EMKT.com.cn为主导的阶段； 四是以社会营销为主导的阶段。 目前，大部分企业基本上处于第二阶段，个别比较先进的企业已经踏入了第三阶段，也就是从以推销产品为主的4P（产品、价格、渠道、促销）向以满足客户需求为核心的4C（需求、成本、便利、沟通）转变，并且也日渐成为绝大多数企业的共识。4C理论告诉我们，销售的主要工作都要围绕客户来开展，客户就是我们的资源，只有客户关系管理好了，客户关系才会为厂家创造财富。 2、客情的分类 根据渠道层次和服务对象的不同，我们可以把客情分为以下四种类型： 针对批发渠道的通路客情； 针对零售卖场的终端客情； 针对顾客的客情； 针对目标群体和职能部门的社会客情。 本书所讲的客情特指终端客情，探讨在终端业务操作中，如何去建立客情，如何去巩固和提高客情，以及如何实现客情的价值。 3、客情在终端销售中的外交使命 外交使命一：攫取更多的战争成果 良好的客情能促进销售，提升销量 在快速消费品行业中，有句话叫“金奖银奖不如店员夸奖”。这句话就从一个侧面反映了店方推荐对销售所起的重要推动作用。为什么这么说呢？ 首先，再大的厂家也不可能在每一个销售终端都配置导购。终端没有导购，销售基本上就靠店员的推荐来完成。如果厂方不能获得店员的支持，想要卖好产品，估计是很困难的，这也是目前我国的消费特征所决定的。因为在市场经济的初级阶段，竞争比较激烈，市场上又没有垄断性品牌，从而导致消费者在消费时品牌忠诚度不高，指名购买率较低，易受外界因素影响。这种特征决定了店方的推荐可以影响到顾客购买的倾向性 其次，即使是在配备直属导购的终端，顾客仍然更加倾向于店方人员的介绍。在终端，我们经常听到顾客这样向导购员询问：“你是厂家的还是商场的？”就是因为很多顾客认为商场人员的介绍会更为客观一些。比如，在家电连锁巨头山东三联的门店中，我们经常可以看到这样的情景，当顾客听完穿黄色制服的厂家导购介绍后，多半还会去向卖场中穿蓝色制服的店方人员求证。顾客为什么要这么做呢？是因为他相信来自第三方的意见更为中肯。而在这时候，店方人员对顾客的回应几乎可以决定顾客是否购买本品牌的产品。 所以不要奇怪，那些客情做得好的销售人员，哪怕每天只是陪着终端的柜组长和店员轻轻松松的聊天，你也会看到其销量如同芝麻开花——节节高。客情处理得不好的销售人员，又是促销又是站柜的，哪怕使尽浑身解数，眼看就要把顾客搞定了，店员冷不丁一句“质量一般”，也会让厂家的千辛万苦瞬间付之东流。 可是，在品牌的汪洋大海中，你凭什么让店方人员推荐你的产品？我们可以看到，在终端，很多的品牌名气虽然没别人的大，价格不比别人的便宜，政策不比别人的优惠，但是他一样能卖得很好，为什么？很大程度上是因为他在平时终端客情做得比较足。人心都是肉长的，店方人员跟谁熟，跟谁亲近，自然就卖谁的产品，于情于理也是理所当然。 搞定店员只是一方面。如果销售人员能够和店方的高层决策者保持良好的关系，那么其对销量的提升将有决定性影响。像家电行业中的国美苏宁系统，虽然其管理比较完善，但下属的每一个门店都有一定的自主权，门店除了可以自行分配任务中各品牌所占的权重之外，同时还可以自由支配一定比例的促销资源。如果销售人员在某一门店拥有良好的客情，能够让门店经理在分配任务的时候适当加大自己品牌的权重，并且在分配促销资源时适当倾斜，毫不夸张的说，该品牌销量的提升将是指日可待的事情。 张立强：从最基层业务人员中成长起来的培训师，服务过的行业：快速消费品、家电、建材，研究的领域：经销商的管理和终端的生动化。电子邮件: longbowzlq@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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