才问了一两句就知道了他的店为什么很失败了。菜鸟自己说地段没问题，销售做的很差，但也没亏钱。我立刻问销售差但不亏钱，整店的毛利率是多少？菜鸟非常得意地说在65%左右。得，病根子找着了，他犯了化妆品行业业务员开店最大的通病。自以为能拿到低的折扣产品就敢开店，狠狠地把这小子损了一顿。菜鸟还挺不服气，解释是因为跟厂家关系好，拿货都是省代价格。我告诉他如果我的店整体毛利率超过35%了，我就会几天睡不着觉，因为这样的毛利率是很可怕、很危险的，长期保持这样的毛利，店子离关门就不远了。象菜鸟的65%毛利率我估计明年淡季到来的时候店子肯定会关门大吉。　　

　　下面是我们之间一段关键性的问答：　　

　　菜鸟：为什么整店的利润率高了就要关门了呢？

　　老余：因为整店的利润率高了，相应的顾客的满意度就会降低。我们做的是常规的零售，不是高科技和垄断行业。　　

　　菜鸟：那你是追求最终利润还是销售额？

　　老余：中国人尊崇的中庸之道，掌握平衡。利润和销售额都要追求，但要把握一个度。　　

　　菜鸟：我的货是在自己打工的厂里直接以省代折扣拿的，其它超市和专卖店还都加价20%，利润高是因为我有价格优势啊。

　　老余：超市和有些专卖店是提价了，单看这个产品毛利率是比你高。但你把整个超市商品的平均毛利率算下来，应该是多少？　　

　　菜鸟：大约10%——20%

　　老余：如果超市的平均毛利率达到30%，你认为正常吗？或者这个超市还能存活吗？　　

　　菜鸟：那我怎么把自己店的毛利率降下来？全场产品打折？

　　老余：问题不在你的价格，而是你的商品结构。就象超市里也有很多暴利商品，但更多的是平价甚至无利的商品。这样才能达到销售与利润的正常平衡值。　　

　　菜鸟：商品结构应该怎么搭配才合理？我的店化妆品高中低档的都有啊。

　　老余：化妆品的高中低档只是代表了单品的价格，不能代表整体毛利率的商品结构。我说的商品结构是以利润来划分。国际国内知名的化妆品店，比如莎莎、屈臣氏、丝芙兰他们的商品结构就非常合理。我仔细研究过这些名店的商品结构，大致是20:20:20:20:20。　

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