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深度分销谈－－深度分销与渠道变革中的七大症结 7 上页：第 1 页 管理上没有同步 问题五：缺乏先试点，进行项目组织的构建 现实案例：某饮料企业在华北地区做得不理想，想在这里通过深度分销炸开个口子。于是，运用大量的人力物力切入，不只在一线城市如北京、天津、石家庄等派驻大量终端拜访人员，连河北的固安、天津的杨柳青等地都招了不少的一线人员，将原来的办事处改成营业所，并且在北京、天津等还进行细化，每个城市加设四至六个工作站。一时间，人丁旺盛却也组织臃肿，最后这些设在居民区的工作站甚至还被居民到居委会告状，说他们一天到晚在工作站侃大山，甚至一些不三不四的男女出入。最终，工作站不得不被撤掉，一些三四级城市的办事处不断的费用报销，公司费用超标，也不得不取消！ 分析：深度分销或现在所说的渠道下沉的难点并不在于这套体系的引入，而是关键在于管理及运作能力能否匹配，组织推进能否有条不紊以及进行区域式滚动（ARS）。国内某知名啤酒企业的连续不断的并且非常轻松的成功，不在于有多少秘诀与绝招，仅仅在于有套路的推广，即先在三个区域试点，试点取得经验以后，将其进行总结，再在全国进行区域密集走访，了解哪些区域的环境与条件与原成功区域相近，从而最快速地进行落地推广。 营销管理必须与管理学的一些重要原理紧密相关并演变出具体的方法。管理上有一个非常知名的管理方法，叫标杆管理，深度分销体系中有一个ARS系统，即是区域滚动系统的英文缩写。一个一定成功的企业的秘诀有很重要的一条，就是：将成功经验尽快复制推广，取得滚雪球式的成功，而不成功或者偶然成功的企业，往往是他们不知道如何取得成套的经验并且复制。 问题六：缺乏培训 现实案例：国内企业绝大部分缺少“实战到实战”的深度分销培训，如某国内某一非常知名的企业接受过某外聘讲师的一堂深度分销的培训，而该老师不但从来没有实施过深度分销不算，竟然还将“深度分销”讲成了“深度营销”，在那胡吹价值、服务等不着边际的内容，结果一年下来，学员还是不了解深度分销的真正做法。本人在国内做培训过程中，在不讲深度分销课程时，竟然每次（也就是说100%）都会遇到学员问起深度分销的一些问题！ 分析：很多企业在做渠道变革时，变革内容都在领导的脑子里，而由于情况的不同，领导自己对渠道真正的规划也是心里没底，也在看一步走一步，这样，基层管理人员与执行人员更是一团雾水了。于是，他们要么一直自己摸索，要么，聘请一些讲师来讲讲深度分销的一些理念与知识而非技能或实操类的培训。 渠道是变化最快的，近年来渠道方面的思想与理论也是层出不穷，企业要跟上可能较难，但一些重要的渠道思想还是要有所了解。这些需要培训。应该说，每一个新生事物的产生、每一次变革都应该统一思想，这就都需要培训或其它方式来了解。毕竟，市场变化太快，谁比对手快一步了解并执行，就有可能取得成功。 问题七：缺乏与其它部门的沟通 现实案例：某食品企业是一个老国有企业，该企业引进一个新销售总监，一上任就准备大刀阔斧烧三把火，第一把火就是深度分销体系的引入。刚开始实施一个星期，好像一切都按部就班的实施着，可是，一周过后，问题就来了，仓储运输中心说没有大车及足够的运力给各区域配送中心配货，财务部说终端的促销费用报销太麻烦，不如经销商那样简单，所以报不了，连市场部都在班子会上抱怨，销售部的深度分销体系好是好，但是，我们部门人员少根本就配合不了啊！ 分析：深度分销体系不只是应对市场的尖刀，直插在市场的心脏里，其实深度分销更重要的是一套协调运作体系。比如现在就有分销业务代表及终端拓展代表了，如果配合不好，必然有一条线是形同虚设。细化运作带来的更多的是管理问题与沟通问题，在市场上是运作问题，在内部就是沟通问题。所以，很多企业在实施渠道变革时，都采取渠道经理或市场发展经理项目管理方式，领导或配合企业的渠道运作改革调整。 深度分销或其它的渠道变革，过程中还会有其它的一些问题。所谓“打蛇打七寸”，以上列举的企业深度分销与渠道变革中的七大问题，正是渠道变革过程的主要矛盾，处理好了这些主要矛盾，其它问题基本上也就迎刃而解。 原载：《销售与市场》渠道版 谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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