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节日促销：如何让费用从可能变可控 7 上页：第 1 页 四、在促销费用应急时学会“寅吃卯粮” 案例：某白酒企业在年度促销费用使用评比表彰会上，小王荣登榜首，因为小王的促销费用预算最准确且从来没有在促销过程中追加费用。当大家问及原因时，小王把自己“寅吃卯粮”的促销费用使用策略讲了出来。 原来，小王在每次集中促销活动中也经常出现超出预算申请支出的情况，但他并没有像其他人一样急于申请追加费用，而是把超支的费用与客户协商好，让客户暂时垫支，在下次促销中予以弥补。这样就避免了“救火式”费用申请。 事实上，无论多么精确的促销预算都不会与实际发生的吻合，不够用而超支的现象是正常的，关键是会不会灵活的应对。 值得提醒得是，提前做好准备，在一定的阶段内化解和稀释集中促销行动中超支的费用也是达成目标的一种策略。 五、工作是弥补促销费用不足的主要措施 案例：某白酒企业的区域经理小张接到下属的电话申请，说这次元旦促销活动遭遇竞争对手的强力拦截，需要告诉追加这次集中行动的预算投入。 小张接完电话后就迅速赶到了该市场了解情况，发现对手确实是在有意识拦截自己公司的活动，而且投入的力度比周边的市场都大。但他发现对手仅仅是费用投入的力度较大，铺货工作做的并不扎实，只是在表面上做活动。小张就迅速安排下属及客户手下的人员，加大运力集中铺货，给竞争对手打个时间差，提前把通路下的货压满致使通路上没有再接货的能力，使竞争对手跟在自己后面有力度但铺不下去货，结果自己利用迅速的分销成功的拿下了该市场。 促销似乎成为各个企业营销工作的必然。事实上，促销就是如何调动、使用企业销售费用和资源的学问，但大部分企业及企业的营销人员对这种在促销中调动和使用资源的学问缺少真正的研究，大家更多地是停留在促销的表面工作上，甚至是为目标而促销，把促销当作客户达成销售目标的筹码和手段，而不是为工作而促销，准确的说，促销的要义是为工作而非目标。 我们在促销活动中，除了关注费用以外，更多的是反思我们的工作是否到位，没有扎实的工作，即使再多的费用投入都不会产生效果。因为促销费用的投入是为了减轻工作本身的难度，而不是有了足够的费用就不用再做工作了。值得提醒的是，任何时候促销费用是无法取代，也离不开扎实的市场工作。 杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销From EMKT.com.cn管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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