2、 借势借力，以策略驱动品牌提升

　　就企业的整体能力、实力而言，二三线品牌依然处在刚刚脱贫阶

　　段，并没有足够的支撑让其在经营和竞争中拼实力或能力。学会借势借力是必须的，也是必要的。

　　那么，二三线品牌如何借势借力，以策略驱动品牌提升呢？

　　一是借通路资源，搭便车。说到底，二三线品牌的通路依然脆弱，

　　通路资源难以支撑品牌建设的需求。如果在激烈的市场竞争中硬拼，肯定要付出沉痛的代价。那么，巧借通路及通路资源就是一个不错的选择。笔者在服务一个二三线品牌的调味品企业时，受困于企业的通路，就利用同行业一线品牌的经销商经营一线品牌没有利用的特点，一方面向一线品牌的经销商展示自己产品的利润空间，另一方面向一线品牌的经销商阐述通路资源的价值转化，最后终于打动了经营一线品牌的经销商，使自己的所选择经销商80%的是来自于同行业一线品牌的经销商，结果，自己的二三线品牌成功的完成了向准一线品牌的调跃。也完成了利用借通路资源的方法，使该企业迅速成为准一线品牌。

　　二是借产品，打造自己的品牌。很多二三线品牌的企业尽管找到，

　　甚至也抓住了消费机会，但受困于自身的产品能力，在品牌建设上始终难以有所作为。由于二三线品牌的实力有限，一边要对内扩大企业的生产规模，以期占有更大的市场份额；另一边对外还要搞品牌建设，加大对品牌建设的投入，使企业处在二三线品牌时就内忧外患。

　　恒基伟业公司在其处在二三线品牌时，就非常看好掌上电脑的市

　　场前景，由于受既要扩大生产规模又要迅速完成品牌建设的困扰，就从品牌战略的高度，整合了一批生产掌上电脑的企业，利用自己的渠道和品牌资源，力推自身品牌“商务通”，在迅速成为准一线品牌的同时，就一举成为国内掌上电脑的一线品牌。

　　两级跳：从准一线品牌走向一线品牌

　　准一线品牌已经具有了较好的品牌及品牌提升的基础，只要在以

　　下两个方面狠下工夫就会成功的走向一线品牌：

　　一是品牌经营与建设的转变，从功能型品牌到形象型品牌。

　　何谓功能型品牌？是指以满足消费者日常生活基本功能的产品

　　为主，并以此为品牌塑造的核心，消费者与这种品牌的联系通常

　　是与产品的物质性和基础功能相关联。

　　二三线品牌和准一线品牌大多是以经营功能型品牌为主体的品牌经营，其品牌建设主要是围绕传播产品的功能为品牌的核心诉求。在消费者的脑海中，成功的功能型品牌只能是某一具体产品的代名词，通常也只能代表某一类产品。这样就使企业的品牌内涵脆弱，不利于企业品牌的提升。

　　在激烈的市场竞争中，功能型品牌应对的策略只有两种：一是降

　　低消费者使用成本或者是不断提高产品的功能。导致企业及企业的品牌建设受困，甚至走进死角毫无退路；二是搞品牌延伸。通过品牌延伸来切换产品，让企业能够有喘口气的机会。

　　相对于准一线品牌而言，之前是市场份额及不断的占有更大的市

　　场份额非常重要，但成了准一线品牌之后，占有消费者的心理远比占有市场份额更有意义和价值。

　　事实上，准一线品牌只有将自身的品牌成功地转化为形象型品

　　牌，并以自身的整体形象拨动消费者的心弦才能成功地成为一线品牌。

　　一方面，形象型品牌是通过依托产品及品牌的物质基础设计一种

　　形象来创造高于产品的附加价值。具备了这种价值，企业就会站在更高的竞争高度来面对竞争。同时，企业及企业的品牌也走向了更高的一个层面。

　　另一方面，形象型品牌为企业及企业的品牌建立了与消费者沟通的主渠道，准一线品牌必须围绕一下几点始终如一的走下去：（1）认知。成功的一线品牌在消费者和意见领袖心中享有很强的知名度，这种品牌引领着他所在的行业；（2）一致性。成功的一线品牌跨越了地理位置的限制，在视觉、听觉、触觉上都达到了高度的一致性。如麦当劳在全球的形象；（3）情感。没有情感，没有情感竞争力的品牌绝不是一线品牌；（4）独特性。强大的品牌体现着伟大的思想，成功的品牌必须在其受众群体中占有独特的位置；（5）适应性。一线品牌必须具有较强的包容性，做到可以“入乡随俗”。

　　杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销From EMKT.com.cn管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com

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