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体育营销谈－中小企业如何做好奥运营销？ 7 上页：第 1 页 观点三：奥运营销要学会做“加减乘除” 刚才讲的是借势，就不细讲了。中小企业在真正面对营销的时候，并不需要很多的理论，有很多的技巧，你要记住，像一个小学生一样地记住几个基本的算术法则就可以了。很简单地来讲就是加减乘除，这些都基于刚才所说的抢占时间与资源，让中小企业真正能落地，做好奥运营销。 首先说，怎么样“加”？实际上这次世界杯营销有几个企业已经做了很好的例子。我们会发现这次有很多场比赛好像少有可口可乐公司象征意义的“COCA COLA”或红色飘带的广告牌，有的场次好像有，有的场次好像又没有，而可口可乐公司是这种体育盛会的核心赞助商啊！为什么，我们仔细看的话，所有比赛当中可口可乐的广告牌是变换的。哎，这是什么意思？我们知道，相对全球消费者来讲，绝大部分消费者都非常了解可口可乐，但可口可乐公司近年的主要策略是将非碳酸产品等进行着力推广，原来，这次可口可乐这次少打红色牌却在大力推出了几块蓝色的广告牌，大家不了解这个品牌可能就没有什么印象，但是，这块广告牌的“保锐得”是可口可乐的一种运动饮品品牌，这个品牌在欧美地区及其它地区比较知名，正可借助体育盛事进行大力推广。 “加”是什么意思？实际就是说，奥运或体育营销之时，企业在产品、品牌、规格等方面有不同的系列，那么在营销时，可以整合到一起，借用一个场来推广几个品牌、几个产品或不同规格。这里还有一个非常鲜活的案例，不知大家注意没有：百威啤酒的体育营销。在这么多年的世界杯的历史上，我们发现世界杯赛场广告上没有中国字，百威啤酒在此次体育营销中，也打了加法：开始他们推出的是英文广告牌，好像只是给西方人看广告的，后来醒悟过来，他们知道中国人也有至少几亿人在看足球，知道这是一个很重要的群体，所以后来就打了中国字的百威广告牌，非常醒目的置在了世界杯的赛场上，改变了世界杯历史上没有中文字广告的历史，这个实际上也是企业做加法的一个表现。百威没有多花一分钱，只是在英文的广告牌上加了中国字，吸引了更多的观众。这就是加法。在我们一些中小企业里面，假如我们有水产品，有面系列，或者是有几个品牌同时在经营，我们就可以融在一起打，可以联合起来做。 也可以做“减”法。一个企业里面有很多品牌，但在不同时候，可能需要对不同的产品进行重点推广。中国移动旗下有很多品牌，这次体育赛事中，很多品牌都没有进行呈现，无论是彩铃，还是动感地带都没有打，着重做了中国移动的品牌，同样可以吸引我们的眼球。对于中小企业来讲也可以在品种繁多，或者是支系复杂的情况下突出一个核心，同样可以取得好的效果。 还有一种就是“乘”法。我们都说以前是竞争的时代，现在已经慢慢进入一种竞合的时代，别说大的企业，就可口可乐和联想，他们共同做一些联合营销。我们一些中小企业，在我们的奥运营销当中也可以联合其他企业共同操作。现在在座的企业业主可以跟媒体也好，相关企业也好，可以共同投入资源整合和一些互补，来取得营销的发展。 实际当中，还有一个方法就是“除”法，除法怎么除？很简单地来讲，把我们的产品、我们的企业形象跟别的同类的企业品牌区分开，或者叫做“非法营销”。这种方法是一种特别的方法，通过做特别的、与其它企业完全不相同的套路，使自己的营销手段突出，也能亲近消费者，达到产品传播、推广与大量销售的目的。这里也有很多突出的例子，如雪花啤酒的啤酒爱好者合作伙伴、蒙牛的“城市之间”，都不以奥运会赞助商为奥运营销基点及目标，而以体育—大众—消费者为纽带，成就了不俗的奥运营销效果，据某媒体作调查，蒙牛虽然没有进行以奥运赞助商为基础的奥运营销，即不是奥运赞助商或合作伙伴，但在消费者心目中，相当部分认为其就是奥运赞助商，也就是说，其非奥运营销取得了超过或者不低于其它企业奥运营销的效果！ 我们只要在奥运营销当中不只是造势，可口可乐每年投入都是近亿元的资金，我们投不起，在理念里面我们不造势，要借势，在合理资源下面尽早进行规划，做好加减乘除，做好这些排列组合，我相信各位的奥运营销能够取得成功。 谢谢各位！ 谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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