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探索网络视频营销模式蓝海 7 上页：第 1 页 客户：拿什么为视频广告买单？ 富媒体广告专家ian_SCHAFER关于视频广告平台有过一个颇为激进的说法：“如果想在视频领域把广告做成功，那种认为在线媒体就是清单、收入(按浏览量付费)的思维，必须被我们终结。”可现实是，CPM收费方式非但没有被终结，反而是现今视频平台主推的一种计费方式。 究其原因，一方面由于客户对视频广告领域的不熟悉导致在投放时的迟疑，一方面还说明视频网站对广告形式、营销From EMKT.com.cn工具的创新做得还不够。“在视频网站发展初期，企业投放时更多是看重视频网站用户的大流量，所以投放的广告大多是传统的页面广告形式(Flash、Button、对联、横栏)；随着视频平台媒体作用越来越明显，传统的投放形式越来越被客户所摒弃，客户在投放时会更注重一些与视频功能粘性强的其他组合形式，这样的形式将成为投放的主流。”六间房CEO刘岩说。 在形式创新方面，酷6视频的市场总监在接受记者采访时，就这两个问题作了回答：“目前阻碍客户投放视频广告的最大困难就是客户对视频领域的不了解，这成为阻碍投放的最大门槛，为了解决部分客户的顾虑，我们在初期集中精力主攻国内外巨头企业客户，因为我们认为，巨头企业在市场方面的带头作用，比我们单方面的提案会有说服力得多，而这些企业也确实起到了很好的‘羊群效应’效果；而客户的第二大问题，是针对视频内容。由于每日上传量巨大，其中有一部分会涉及到侵权内容，而企业不希望自己的广告投放在这一本身就具有风险的媒体上。我们的对策就是，主推用户原创性的广告作品，鼓励用户自己创意出一段视频广告，我们会设计奖项，大奖会得到现金回报，而且在这样的创作过程中，本身就是一种企业与用户的深度沟通，信息能够更好地传递给目标用户——也就是创作者。” 虽然用户自主广告这种形式国内外视频网站都在主推，但一些客户似乎对此并不买账。国内做得很大的一家乳制品企业负责人对记者说：“让用户制作企业广告这种行为本身就存在风险，用户的创作有时是不符合企业现实策略需要，甚至逆向而行的，虽然最终企业对用户做的广告有上与不上的决策权，但由于网络的不可控性，被淘汰的作品也存在流通出去的可能，如果最终产生了这种流通，不但会破坏企业尝试视频广告的初衷，严重的甚至还会破坏品牌在消费者心目中长期积累起来的品牌形象，这些都是得不偿失的。” 但有些客户同样表示了对形式创新的肯定。李宁对新媒体表示了一些相对宽容的看法：“我们会比较关注视频新媒体领域的动向，愿意在新媒体方面进行尝试，但投放的初衷一定是，这种媒体能够带给我们什么价值。比如针对Web2.0的社区形式，能够提供深耕细作的公关效果。我们还会投一些其他的新媒体，但在这之前一定会让投放行为的动机明确。”如此说来，酷6的原创广告如果强调互动性的话，就应该紧盯企业客户需要互动的领域(产品、概念或服务)，这样在争取客户的广告投放时也会变得更加主动。 而相对于不同客户对形式创新接受程度的不一而言，技术创新却永远是推动客户投放的一个主流。六间房CEO刘岩说：“现今中国视频网站都是基于Flash技术构架的视频格式，而一些更能表现视频广告形式的新技术今后将会被推向主流舞台，比如微软新推出的Silverlight视频插件，就将会对视频形式的表现和服务广告投放方面产生深远影响。六间房就是此类应用视频新技术的倡导者，譬如我们现在做的拼图小游戏(在观看视频播放的同时还提供一些视频窗口旁的小拼图游戏以供用户消遣)，就是对‘视频占用CUP绝大数资源，不能同时进行其他形式’在技术上的一个挑战。用户在观看视频时可以进行其他娱乐，这样的小创意很受用户青睐，同时也得到了客户积极的肯定。今后我们会将技术创新继续进行下去。” 视频服务上下游：有可能成就一些新行业 YouTube内部有一组人员，工作的职责就是每天观看YouTube网站各个频道的视频内容，找出涉及内容侵权视频再进行相应处理。监测人员乔治说：“每天下班后最不愿意再看到的网站就属YouTube了。” 工作人员的玩笑道出了视频上下游新的附加服务的潜在可能。 目前中国视频网站的内容都大多是网友上传的视频内容，这就牵扯到一个版权问题。客户在投放广告的时候，会比较关注此类问题。一位视频网站人士提到：“针对这类问题，我们的对策是发展自身独特的内容来源，比如我们签约了一些网友DV工作室，在这类频道主推广告的投放，这样会打消客户对内容版权问题的一些顾虑。”签约自己网站的内容提供者是国内视频网站都在做的，虽然网民提供的内容能够解决版权问题，但在匹配客户的投放要求却还是有差距的，一位企业负责人说：“网友作品质量的参差不齐是一个问题，我们选择媒体，还有决策内容，这个过程是比较耗费精力。” 这就呼吁一些高质量的内容的出现。购买电视台内容的版权是一个趋势，今后还会继续向电视、电影和其他领域的合作方面深入发展。在内容提供方面，很可能孕育出类似于移动通信领域的内容提供商(CP)职能的部门或公司。 在广告效果监测方面，现在主要是视频网站、客户对广告效果的监测。奥美世纪专家刘东明提到了客户对视频网站投放顾虑的根本：“网络视频这种新型的媒介刚刚发展，与其配套的监测指标体系尚未健全。广告主不知道怎样去衡量网络视频媒介的有效价值，所以不知道该不该大量投放网络视频广告，也不知道在整合传播营销过程中，网络视频应该占多少比例。”客户投放时最重视的就是投入回报比，网络媒体在投资回报的细致方面尤其苛刻，那么相对客观的第三方监测机构有可能解决客户对投资回报具体数据的要求。甚至可以憧憬，通过第三方监测机构的专业服务，在解决客户投资回报分析的同时，还会在数据的海洋中发现如ian_SCHAFER所预言的视频网站独特的营销模式.这样一来，无论对视频网站还是对客户来说，这都将是振奋人心的。 YouTube将播放诺贝尔奖揭晓情景 多年来，诺贝尔奖揭晓时的情景一直披着神秘的面纱。从今年起，人们可以借助日渐兴起的视频分享网站，“分享”获奖者名单谜底揭晓时那激动人心的时刻。诺贝尔基金会在今年各奖项揭晓之际宣布，已经在视频分享网站YouTube上开通专门频道，播放奖项揭晓时的视频。 诺贝尔基金会官方网站发布的材料介绍说，在该频道中，网民不仅可以看到今年各奖项揭晓时的情景，而且可以看到诺贝尔奖百余年来诸多获奖者的访谈、介绍以及其他相关资料。诺贝尔基金会有关负责人说，视频分享网站提供了一个理想的平台，使得该基金会能够“采用新颖而创新的方法，将更多有关诺贝尔奖的信息传递给全球的人们”。 此外，诺贝尔基金会官方网站也开通了自己的视频直播频道。网民可以访问该网站并观看各奖项揭晓时的实况。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchin.com.cn 欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！ 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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