|
|
|
|
走高端，本土化妆品企业有没有机会 7 上页：第 1 页 高端产品的软胁 在中国，每个百货超市，最好的位置都给了化妆品，而且，都是外资品牌在主宰市场。国内品牌基本上难以找到生存空间，只能除低身份，蛰伏在低端市场争夺份额。 外资品牌的产品包装很漂亮，柜台也很漂亮，广告投放也相当厉害，但是，他们并不是什么都占优势，据北京才略天下有限公司对化妆品行业的调查，发现一个让人慨叹的事实：化妆品行业终端销售与企业品牌打造有着巨大的不对称，其终端服务过程与女性消费心理严重相悖。无论是在文化之城的北京、时尚之都的深圳，还是国际都会的上海，化妆品的终端服务都或多或少地触犯了消费者的心理界限。 我们先来看一个例子：上海姑娘Linda应聘某名牌化妆品BA，就是冲着这份“推广美丽”的浪漫去的。不到半年，她选择离开。原因是，在优雅的制服和精致的妆容背后，隐藏着一些令她难以接受的“阴暗面”。 Linda所在的柜台有个资深BA，心情好的时候会给她“传经送宝”：“卖东西，顶要紧就是挑顾客。看着像是没钱的人，不要跟她多罗嗦。” “资深BA”眼光毒辣，能一眼识出顾客的LV包包出自恒隆还是襄阳路。遇到用头一个月工资买大牌护肤品的小姑娘，她更是能施展出浑身解数，硬是推销出 “最顶级的晚霜”。这些晚霜通常都是抗衰老、去皱的，哪里是这种年纪的小姑娘需要的，可是，“不斩白不斩”。 至于那些“看看就没钱的”遭遇如何，得看“资深BA”的心情。心情不好，几句话“冲”得顾客咬碎银牙，找百货店投诉她态度不好？不怕，负责化妆品这一层楼的“楼管”，早就被“摆平”了。 有一次，有个老太路过柜台，问了句“这个多少钱”，“资深BA”翻翻白眼，甩出一句“880”。老太吓了一跳，嘀咕了一句“介贵”，“资深BA”怪话张口就来：“嫌贵啊？嫌贵去香港买啊！” 老太本来还想装着没听见走人，却被对面柜台一个BA拉住，“挑”了两句，便真的去找“楼管”投诉了。“楼管”也说不出什么，翻来覆去只说“这个小姑娘说话太冲”，安慰顾客几句，送走了她，回头再来询问。“资深BA”根本不当回事，张口就是一句：“这个老太有毛病的，你不要睬她！”“楼管”也就不以为意。“顾客人来人往，‘楼管’却天天和BA一起上班，你说他帮谁？” 才略天下公司中最近的《销售与市场》中撰文指出，目前高端化妆品市场的终端服务存在着很大的弊端，主要BA人员的工作态度引起的，主要表现在以下方面： 1、虚伪――女性最讨厌导购为了达成销售目的盲目赞美，它会造成顾客的反感。 2、白眼――以貌取人。导购单纯以顾客当时的穿着打扮来判断服务的提供与否。 3、硬销――喋喋不休。为了销售，导购不顾顾客意愿，不断解说，令顾客感到厌烦和压抑。 4、黑脸――遇到试用后不买的顾客，导购马上变脸，面目可憎。 以上这些都是消费者最讨厌的服务弊端，但纵观目前中国市场高端化妆品的终端服务，它们都不约而同地犯了这些忌讳。在终端销售中，导购主要以推销讲解产品的功能为主，极少针对顾客消费心理进行情感销售，所以，也使得顾客在选择产品的时候更多地以产品质量为硬性指标，企业前期对自己品牌的塑造被终端的失败销售所摧毁，使得一切的品牌宣传都只能事倍功半。 很大部分的高端女性消费者对化妆品终端这种服务早已习以为常，以至于消费者没有购买意愿时不会闲逛化妆品专柜。显而易见，化妆品专柜低级服务的普遍存在摧毁了消费者的梦想，大大降低了企业的有效回报。而这点，也许就是本土企业发力高端的一个机会。 本土产品机会点 化妆品行业是承载女性无数美丽梦想的行业，女性独特的爱美心理及各种对美的追求，幻想和恐惧，给企业带来无限的商机。在化妆品市场上，外资企业凭借对女性消费心理的深度掌握，抓紧高端女性消费者市场，使得一瓶瓶的化学物质以非常规利润的价格卖出，为其自身和消费者都带来了无数的梦想。 尽管外资企业仍处在它的美梦时刻，但其终端服务的失败却为消费者带来了一场噩梦，这场噩梦意外地为匍匐行进的本土化妆品企业带来了一丝曙光，指出了一条突围之路。才略天下公司在调查报告中指出，在低端市场苦苦挣扎，资金和实力都与外资企业相差甚远的本土企业，应该采取“田忌赛马”的策略，以已之长攻人之短。在中国现在的化妆品市场中，赢得消费者的关键不仅在于深刻理解女性爱美的独特心理，更重要的是掌握女性在整个消费过程中的心理。 传统百货专柜，走的是商品销售模式，客户临柜、BA销售，很单纯的商业交易行为，以现在经济环境，高端女性消费者希望得到物超所值的享受，被动式等客户上门买东西的营销策略，已跟不上时代脉动。 本土化妆品并不是真的没有高端产品，而是更多地把渠道指向了美容院的专业线，因为，在美容院宽松的环境，配上音乐、花草、饮品等，可以令女性得到放松并产生安全感，从而达到销售的目的。由此可以预见，品牌力度只是抓住高端女性消费者的一部分，而不是全部。本土品牌缺乏的是品牌力度，但如果能从其他方面发挥优势，弥补不足，应该说，也是有机会在高端女性消费者中分得一杯羹的，比如说，本土企业延伸美容院这种优势，扩大化妆品服务层面，以终端服务来取悦高端女性消费者，那么，本土企业进军高端市场，争夺高端女性消费市场份额，并不只是一种奢望。 原载：《中国洗涤化妆品周报》第47期 《中国洗涤化妆品周报》：把握洗涤化妆品财富脉搏，关注本土日化企业成长。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： anjibu360@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
