K市场当地有两家乳品生产企业，以生产常温奶为主，其周边县市有一家乳品企业主做低温奶。这三家企业拥有本土优势，外来乳业品牌欲在库尔勒抢占市场困难重重。

　　G乳品企业于两年前进入库尔勒市场，现有两个经销商，其中老李负责商超与北四县外围,老张负责市区终端和南四县。盖瑞经过两年的市场开发，市场销量达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，目前两个经销商的销售量长期在60吨左右徘徊。G乳品企业将如何突破销售瓶颈？

　　审时度势

　　辛经理是G乳品企业的一位营销From EMKT.com.cn经理， 2006年6月中旬，辛经理负责对K市场进行深度开发和销售提升工作，目标为2006年年底销售额实现60％的增长，销量目标是100吨。需要从何处下手，怎样下手，突破点在哪……，不能找到这些点，就无法达到目的。

　　市场特征

　　经过对市场调查，辛经理发现库尔勒市场有三个特点：

　　1.品牌销售高度集中：主要有 “地头蛇”R、本地品牌T、蒙牛、区域品牌麦趣尔、G等品牌，其中R占据市场50%以上的份额，处于绝对垄断地位。

　　2.消费理性成熟：K市作为石油的基地，消费人群人均收入高、消费相对理性，尤其在牛奶产品消费的表现上更明显，对品牌和生产日期的挑剔程度很高，通过终端利益驱动来拉动产品销量的可能性较小。

　　3.卖场占据主流：K市场的零售业态高度发达，仅有30万人口的城市里有六家大型卖场，占市内零售销售总量的六成以上。

　　问题和机会

　　把握市场特性后，需要找到自身的市场问题的根源，辛经理对卖场进行了实地调查，发现公司产品在市场上主要存在以下问题：

　　1.公司产品目前价位较竞品低。原因在于：公司品牌在库尔勒市场的影响力和号召力不足，尚无美誉度和指名度；R对公司品牌的高度关注与长期敌对，公司品牌一有活动就会被瑞缘堵截。

　　2.市内终端铺货率较低。原因在于：产品的回转较慢、退货较多，经销商无力继续承担；临期品尚未找到好的解决办法，社区促销未纳入正常的营销工作中。

　　3.经销商对主线产品纯牛奶推广的积极性不高，原因在于：纯牛奶由于竟品的打压，发货价在市内已经透底，在外县虽然有部分加价空间，但存在油料成本和运输距离的制约以及退货压力；果味酸奶目前促销政策优惠过大，这也对纯牛奶的推广造成一定影响。

　　同时，辛经理发现了在K市场可以利用的机会：

　　1.牛奶产品在当地的销售价格表现为卖场的高价位多买赠和终端低价位的反差，消费者在牛奶产品价位上折算并不十分清楚。

　　2.卖场价位上的竞争并不激烈，主要是导购上的竞争，利用特价促销会产生一定的效果。

　　3.当地强势品牌在周边县城配送上存在配送不及时的情况,周边市场尚有挖掘空间。

　　4.强势品牌采取高价营销策略，G乳饮料的低价位将是市场的突破点。

　　5.R的纯牛奶铺货率非常高，而各家的乳饮料产品的铺货率都相当不错，说明乳饮料市场尚未形成垄断。

　　K市场的整体情况了然在胸后，辛经理接下来问题是如何下手？找谁下手？

　　知彼知己

　　选准自己的竞争对手，市场运作才能有的放矢。辛经理将市场占有率最高的“地头蛇”R作为自己的对手，认为要在库尔勒市场取得突破：首先，要找到R的薄弱的环节。其次，学习运用R的优势。第三，扬长避短发挥和运用自身优势并强化优势。为此，辛经理将“地头蛇”瑞R与G各自的优劣势进行了分析。

　　知彼

　　R的优势：1.该企业生产基地在库尔勒市，产品日期新且配送及时。2.在当地具有较高的知名度和美誉度，终端铺市率高、消费者的认可度好。3.产品开发能力强，品种品项全。

　　R的劣势：1.采用经销商承包制，留给经销商的利润空间有限，经销商扩展外围市场的积极性不高，且配送周期不固定。2.经销商忽视产品的售后服务问题，没有建立良好的售后服务体制。3.产品价格透明，终端的利润空间小。

　　知己

　　G的优势：1.综合实力较强，企业拥有规模优势。2.在库尔勒市的市场运作取得了一定的成绩，产品的知名度日益提高。3.经销商队伍相对稳定，对市场扩展有强烈的欲望和积极性。4.营销体系成熟,销售队伍有丰富的市场扩展经验。5.企业产品品项丰富、各种规格的产品品类较多。

　　G的劣势：1.运距较长，产品到达日期相对陈旧。2.产品在库尔勒市场缺乏美誉度和消费者的信任度，产品的铺市率与消费者的接受度较差。3.两个经销商分别负责库尔勒市的终端和商超，在产品促销的进行上相互制约，不利于市场的扩展。4.促销审批的流程环节较多。

　　G的机会：1.经销商的积极性较大，在外县的配送频率和服务质量较高，有相对成熟的售后服务体系。2.产品价格相对模糊，终端获利能力较高。3.经销商在库尔勒的卖场运作上具备一定的实力。4.企业对库尔勒市场份额的扩增具有强烈的欲望，决心再次开发

　　G的威胁：1.R品牌针对公司产品开展针锋相对的市场阻截和快速跟进。2.R品牌对公司产品促销的干扰。

　　通过对比分析辛经理认为：

　　1.公司产品在K市场上与瑞缘相比处于劣势地位，但是公司在整个新疆市场所具备的实力、产品知名度、营销模式和企业的企图心使企业产品与瑞缘和其他企业产品相比仍具有一定的优势。

　　2.R在库尔勒市场由于其优势而造成的劣势，将会成为G扩展的机会，问题在于如何利用和保持好自身的优势。

　　3.G绝对可以称为市场的挑战者。

　　布局

　　通过优劣势的比较，辛经理对K市场的开发原则确定为: 主动出击，以快打慢，进攻是最好的防守。在市场的开发思路上强调以改善自我为前提，找出市场机会，抓住 “地头蛇”弱势，强化、保持自身优势。具体做法上：

　　完善自我

　　1.针对市场知名度较低、产品价位较竞品低问题，快速调集终端海报5000张，安排业务人员进行规范张贴；对市场促销政策进行调整，通过买赠的方式进行价位的拉高，以累计销售奖励的方式提升终端利润空间。

　　2.针对市场铺货率较低的问题，申请开展社区和户外的促销活动，并配备专人负责，减轻经销商回货的压力。

　　3.针对经销商推广主品项不利的局面，在缩减辅线产品促销支持力度的同时加大对主线产品的支持力度，保持主线产品较高的利润空间，以调动经销商的积极性。

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	伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com
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