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向黄鹤楼学品牌创新 一个高端烟草品牌，仅以区区四年的时间，就完成了从5万箱到25万箱的跨越，这是产品的胜利、品牌的胜利，更是创新的胜利。 说到底，烟草行业是一个政策主导的行业，而并非营销主导的行业。2007年，被国家局定位为烟草行业创新年，国家局这一举措，可谓正当其时。 前些年的“百牌号”，拉响了众多烟草牌号塑造品牌的号角；而去年的“双十战略”，更让中国烟草的竞争从品牌的竞争上升到了省级烟草工业集团之间的竞争。可以这样讲，各大烟草集团前些年争相塑造自己的品牌，并非完全是市场行为，更多的则是在一种政策指引下的半被迫半自发行为。 依靠自主创新而创造销售奇迹的黄鹤楼品牌，在这样一个由政策主导的行业内，在这样一个比较缺乏创新意识和能力的行业内，就显得更加特立独行和难能可贵，它在创新之路上的一些经验和教训，就更具有了让烟草同行们学习和借鉴的价值。 创新是一种精神 众所周知，一直以来，烟草行业都是处于专卖体系的保护之下，创新对于烟草企业来讲，并不是生死悠关的问题，特别对于一些大中型烟草品牌，由于长久的政策保护和区域消费习惯的业已形成，使得这些品牌拥有比较深厚的消费基础和雄厚的实力，要让他们创新，那是一件十分困难的事情。 笔者就曾经服务过一些大型烟草企业，其市场形势本已经不容乐观，但他们还沉浸在原有的市场优势中而不能自拔，往往就在他们的保守与观望当中，市场机会悄悄地从其身边溜走，竞争对手也爬到了他们的头上，所以我们常讲，只有市场才能最终教育他们，从而让他们改变自己的行为方式。 由此而反观黄鹤楼，从04年推出1916，05年推出雅香，06年推出漫天游和论道，可谓一年一个新品，一年一个台阶，创新不是一时的，也不是一个产品，而是长期的创新，甚至把创新作为了企业的一种精神和一种文化，把创新融入了企业的灵魂之中。 其实，这种创新精神和创新文化，不仅仅体现在黄鹤楼品牌的创新当中，同时也体现在红金龙品牌当中，笔者曾经在叶茂中策划机构任过职，我就发现在叶茂中公司所服务的众多烟草中，只有红金龙这个品牌基本上把叶茂中公司的策略建议甚至烟包设计全盘都采纳，并且是采纳得最多，也用得最全，用得最好的。可见其“海纳百川”的胸怀。 通过产品的创新，黄鹤楼为武烟集团创造了整合企业内外部资源集中进行产品突破的创新模式和机制，建立起企业在包装、烟支设计、辅料应用和配方及工艺等方面的创新平台。 所以，学习黄鹤楼的创新，不仅仅是学习它的产品及品牌的创新方法，更重要的是要学习它勇于创新、敢于创新，并把创新机制化、企业文化化的精神。 烟草创新，从品类开始 有关统计数据表明，目前，国内烟草行业17家省级工业公司中有10家企业的规模超过200万箱，具有独立法人资格的企业为31家，标志着烟草工业竞争进入到新的更高阶段，已经从当初单个企业之间的竞争升级为省级烟草工业集团之间的竞争。那么，省级烟草工业集团之间的竞争，该如何着手呢？ 从品类创新开始。 品类不是品牌，是多个品牌的集合体，消费者在实际购买过程中，在品牌林立的市场上，购买的往往是品类的第一。 作为一个品牌的打造者，你必须明白，要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。 我们知道，随着国内烟草业逐步向大规模、大品牌、大集团的方向发展，中国烟草业已经初步形成了以云系烟、湘系烟、沪系烟三大集团为第一阵营的；以武烟、徽烟、鲁烟等为第二阵营的竞争格局。 而真正在整个烟草市场上，建立品类认知的烟草集团，则主要有云南烟，因为云南烟拥有最佳的烟叶基地；其次，则是以中华香烟为代表的沪系烟品类。 而在高端烟草竞争格局中，几大品牌依靠其强大的品牌势能，已经建立起初步的品类认知，比如：中华是浓香型的第一品牌；玉溪是清香型的第一品牌，芙蓉王是中间香型或兼香型的第一品牌。 在品牌创新过程中，黄鹤楼则从品类创新开始，首倡“雅香型”品类。 黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，它创造性地将中医原理融于其间，巧妙利用本草香料，形成了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的“雅香”新品类，巧妙地在林林总总的高档香烟格局中自成一派，进而与其他三种风格的代表品牌被并称为高档香烟的“四大天王”。 这种青出于蓝而胜于蓝的开山立派、与大款捆绑而自抬身价的品类创新方法，确实自成一格。 关于作者：
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