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“红顶经销商”之快意恩仇 “冰岛”啤酒是中西部地区近几年崛起的一支啤酒新贵。依靠正确的品牌策略，清晰的产品定位，完善的渠道结构，先进的营销From EMKT.com.cn系统。在豫皖鄂三省逐渐站稳了脚跟。 由于“冰岛”啤酒中高端产品的定位特点。在招商时，吸引了不少“红顶”经销商加入。这对于亟待打入中高端市场的“冰岛”来说，无疑是最理想的结果。 然而，随着“冰岛”啤酒品牌的快速成长，消费群体的逐渐壮大。现实要求他们必须扩大市场面，提升市场份额，满足大众市场需求。而这一切的实现，首先要靠高质量的、庞大的经销商系统来保证。所以，整合优化渠道资源、扩展渠道的深度和宽度、增加渠道编制、实施渠道细分、推动渠道下沉等工作已迫在眉睫。 此时，当年“冰岛”啤酒赖以起家的那部分“红顶”经销商成了制约发展的最大障碍。这些当初依靠一部送货车，两个送货员，几十家端点打拼出天下的“官老爷”们。早已习惯了一年卖个三、五万箱，挣个十万、八万的运作模式。 现在，一听说“冰岛”啤酒让他们增加人员、添置车辆、扩充仓储、拓展终端、提高铺货率、加强生动化。一个个把头摇得象拨浪鼓，直把业务人员急得想从喉咙里伸出一只手。时间就这样一点一点的耗下去，可是市场不等人啊！ 眼看软的不行，“冰岛”啤酒只好使出最后的“撒手锏”。强制要求他们限期整改，否则缩减区域或渠道，甚至砍掉。哪知道这帮人软硬不吃，串通一起跑到总部大吵大闹“当初你们哭着喊着求我们代理“冰岛”，现在给你们做开了，却想把我们踢开？你们也不想想这一年来光是各种管理费、检验费给你们省了多少？又帮你们摆平了多少麻烦事儿？” 想想也是，“冰岛”啤酒刚入市时，面对工商、质检、城管、卫生监督等政府职能部门的“刁难”。这些“红顶”经销商们左突右挡，确实立了大功。可如今，怎么办呢？真是— 成也萧何 败也萧何 做为一支中高档啤酒，注定它的主渠道集中在城市市场的中高档酒店终端、娱乐夜场、名烟名酒店。要想快速进入这类渠道。你要么拥有响当当的品牌，终端想不卖，消费者都不会答应。要么拥有雄厚的资金实力，投入相匹配的买进店资源，完成终端布局。 而当时的“冰岛”啤酒一无品牌，二无实力。既不能靠品牌获得区域寡头经销商的青睐，又没有足够的金钱硬砸市场。在这种情况下，寻找初涉商海的“红顶”经销商，利用他们特殊的人脉资源撬动市场，似乎成了“冰岛”啤酒唯一的一条捷径。 顺着这个思路，“冰岛”啤酒从品牌的传播、产品的定位、价差的设计、渠道的规划以及招商媒体的选择、招商文案的撰写等，都围绕这一特殊的经销商群体展开。 “冰岛”啤酒的前身是一家生产销售低档膜包啤酒的地产小厂，象这样的小型啤酒酿造厂在这个地区还有很多，市场竞争异常激烈。经过多年的低价搏杀，导致当地的啤酒经销商成了真正意义上的“高级搬运工”，几乎没有什么利润。啤酒产品被迫沦为大多数经销商的“带货产品”，裸价销售。 在此背景下，“冰岛”啤酒横空出世，提出中档箱装啤酒的概念，从产品本身就带有极强的颠覆意义。而零售价格仅比当地风行的膜包啤酒价格高1元/瓶，终端商的利润却提高了0.5元/瓶，经销商的单箱利润更是比膜包啤酒高出了数倍。最重要的是，代理“冰岛”箱装啤酒，省去了代理膜包啤酒所必须的足够多的配送人员、车辆、库存以及由此带来的管理、运营和仓储成本。投入少，产出高。也许这才是吸引那些想尝试“下海”的“红顶”经销商的主要原因。 很快，他们的努力得到了回报。在短短的不到三个月时间内，“冰岛”啤酒奇迹般完成了对全省63个县的招商覆盖，其中“红顶”经销商占了27%，当然，有一部分是他们与别人合伙经营，或是入份“干股”，隐居幕后，只负责疏通打点关系，而不直接参予经营的“间接”经销商。 转眼，啤酒的销售旺季来临了。凡是启动最快，动销最好的市场，全部集中在这批“红顶”经销商那里。而跟其它同类市场想比，这些市场的铺货率还不到30％，有的甚至更低。不过，那些铺货率高达60％的市场却如一潭死水。 那么，这些“红顶”经销商的成功密码是什么呢？ 密码一：强势的人脉资源 “冰岛”啤酒的许多“红顶”经销商都是在职公务员。他们不是位阶局委的“大官”，却是工商、税务、卫生、质检、城管等政府要害部门的科级主管。有句话叫“县官不如现管”这些手握实权的平民“小官”，由于平日里混迹于市场一线，与各政府监管部门、公共服务部门，社会个体营业场所相当熟稔。久而久之，形成了庞大坚实的人脉网络，多元强势的人脉资源。 密码二：快速轻松的进店 相比有些市场，由于竞品的渠道封杀和当地政府的地方保护。“冰岛”啤酒大多拿着钱也进不去店。而这些“红顶”经销商的市场则完全不存在此种情况。在他们提前“打招呼”下，“冰岛”啤酒的业务人员跟着他的送货人员一路奔将过去，只管往店里卸货就是了。甚至有些端点的老板还指使手下帮忙搬货。很快，市区内凡是上点档次的端点都被“冰岛”啤酒占领了。 密码三：消费意见领袖群 在“红顶”经销商身体力行的带动下，首先在他的“关系酒店”，也就是他们经常请客吃饭，包括公务宴请时定点就餐的那些酒店，掀起饮用“冰岛”啤酒的热潮。快速形成一批消费意见领袖。通过这批消费意见领袖，再复制一批又一批的消费意见领袖。尔后，在群体效应下，只要是有“冰岛”啤酒的端点都被覆盖影响。一个稳定的具有极强号召力的“冰岛”啤酒消费群体就这样形成了。 密码四：滴水不漏的渠道 “红顶”经销商相对熟悉并能够加以控制的那些中高端酒店、娱乐夜场、名烟名酒店等渠道，虽然相对狭窄，说白了，就是市区那几十家有限的端点。但由于其强势的话语权和行业影响力，形成了坚实的渠道壁垒。再强大的竞品在它面前想利用资源锁定专卖权是不可能的。即使先前已经锁定的，在酒店老板的“暗示”和“压力”下，也不得不默许“冰岛”啤酒的长驱直入。 然而，“冰岛”啤酒与“红顶”经销商的密月期仅仅维持了一年。随着“冰岛”品牌的崛起，原本定位于中高端消费群体的“冰岛”啤酒不断朝上下两端延伸，消费群体渐渐膨胀，市场需求越来越大。两者之间的合作裂痕不可避免的出现了，“红顶”经销商的短板也开始一一浮出水面。 短板一：夜郎自大不配合 大部分“冰岛“啤酒的渠道促销资源成了经销商的利润来源，面对督察人员的质询，他们还振振有词：“给他们也是卖那么多酒，不给他们还是卖那么多”；让他们提高铺货率，他们会说：“你让小面馆的民工都去喝‘冰岛’，那有钱人谁还喝呀！”；那总该做做生动化吧！可是他们的回答更干脆：“咱的酒不用摆出来照样卖”。在单位长期养成的专横跋扈和一言堂作风不自觉带到与“冰岛”的合作中。我行我素，极不配合。 短板二：草台班子穷凑合 别看这些“红顶”经销商平日里在单位大手大脚，慨慷激昂。等自己做起生意、组建队伍时，却抠抠唆唆，全没了威风。找个穷亲戚或穷哥们儿扯张虎皮，就算立起了山头。送货车要多破有多破，仓库要多简陋有多简陋，两个人能忙过来，绝不找第三个。反正凑合着能把货送到就行了。什么组织管理、业务流程、规范服务、客情维护等公司化、表格化运作形式统统与他们无关。 短板三：收益不高信心低 许多“红顶”经销商以为做生意就是财源滚滚，日进斗金。但象“冰岛”啤酒这样的快消品，属于薄利多销，靠规模赚钱的产品。当销量无法突破时，经销商的利润自然不高。这与当初他们签约时所预期的收益就产生了巨大的落差。随之，心态就起了变化，经营热情开始下降，成本投入急剧缩水，相反，牢骚抱怨却是越来越多。原本雄心勃勃想着给退休留条后路的想法，被现实击得粉碎。 短板四：满足现状不发展 这类“红顶”经销商，带有明显的小富即安心态。觉得轻轻松松一年赚个十万八万，既不影响工作，又不耽误生意。根本没想着做大做强。甚至还害怕生意做大后树大招风，影响了自己的前途。其实就是一种“玩票”心态。 然而，“冰岛”啤酒的发展却刻不容缓，他们怎能坐视大好的形势葬送在这些人手上？于是，一场“冰岛”啤酒与“红顶”经销商的云门共舞接踵上演。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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