三、新时代：如何开启革命营销

　　革命营销，虽然是个新词汇。但他不是一个新事物，革命营销概括的是一种关注用户利益、挖掘用户力量，和用户一起传播未来的营销思路。大概分为个部分：引导用户参与、挖掘用户价值、促进用户传播。当然，不是每一个消费者都乐于参与或者传播，我们需要在营销传播策略设计中，针对不同的用户群，设计比以往更开放、更多层次的平台和信息。这几乎打破了当前主流的自上而下的金子塔营销传播法则，开启了一种自下而上，携手20％用户的力量，去影响80％的潜在用户的新营销策略。　　

　　如何在营销中开启革命营销呢？虽然没有一个统一的模板可直接沿用，但我们能从用户及环境的网络性特征应用中总结出一些执行要素。网络对企业来说，除了是一个媒体，他更是一个开放的营销互动平台。网络的基础优点：信息容量大、信息形式多样化、信息组成分类更清晰、信息传递快、延续时间长、空间跨越性大、互动性强等。这些功能，让企业在营销过程中适当利用，可以获得意想不到的收获。具体可以根据企业自身情况在如下几个方面入手：　　

　　1、 忠诚用户维护：忠诚用户维护一直是企业关注的问题。有调查反映，发展一个新用户的成本是留住一个老用户的五倍，况且，大部分忠诚用户会成为企业的免费推销者，他们会主动、被动的宣传企业的正面信息，影响周围人的购买决策向企业偏宜，况且，网络化社会让忠诚用户的影响力更加巨大。所以，忠诚用户的维护当时企业的重中之重。一些深勘此道的国际品牌企业显然很明白这个道理，可口可乐、乐高、耐克等先后为自己的忠诚用户搭建交流平台：如乐高玩具的玩家在线交流社区，能让玩家们通过在线平台相互交流，还能让玩家通过社区相互帮助，解决一些厂家永远无法一一解决的一些问题，玩家在沟通中会得到更多的东西，从而加深了对品牌的忠诚度。而，商家提供的，只是一个合理的、简单的平台而已（请注意：合理，很重要）。提供一个网络平台，或一个工具。让我们的忠诚用户们互相联系，也相互深刻影响，相互沟通间提升对企业的忠诚度。忠诚用户维护无疑也是耐克与GOOGLE联手推出jog.com的目的之一，耐克表示，jog.com将以14个语言为140个国家的球迷服务，通过joga，耐克将球星最新资料照片等分享给球迷，让球迷最快最新的接受到各类最新资讯和信息，同时也让球迷在线沟通。　　

　　2、知识型营销与用户教育：很多广告投放很大，可好像与消费者总有一定的距离，是怎么回事呢？广告的时间和限制决定了他的有限说服力。网络彻底的突破了电视广告的几十秒、平面广告的信息有限承载量。企业将在推送传统广告的同时，利用网络进行知识型营销。针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品背景知识及相关知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而教育消费者，扩大市场需求。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播，其在新品牌、新产品推广中尤为重要。我们可在传统广告中加载产品或者活动相关的网址，让有兴趣的消费者可以登陆相关web页详细了解更具体、更全面的信息。企业在网络上投放的广告品牌更具有这方面的优势，因为用户无须记忆复杂的WEB地址，只需要轻松点击广告就能进入相对应详细站点。对这个的应用当前已经相当普遍。　　

　　3、征集用户对象：利用网络平台互动性优点，企业在广告设计上可彻底打破传播单一信息的局限。不在只是简单的诉求某个点，可以把用户由“推送对象”变为“征集对象”，如摩托罗拉6月份北京地铁发布的“新摄会”新品手机宣传广告，摩托罗拉与sina合作为传播对象搭建了一个摄影会在线交流平台；在广告中，周杰伦一改往日简单代言人身份，而以“新摄会会长”这一对传播对象更具亲和力和吸引力的身份出现，营造一种周杰伦在线等着你一起参与新摄会的情感诉求；并配合以摩托罗拉专卖店购买MOTO手机即可赠送摄影器材、摄影背包、新摄会会服的实际促销活动。彻底开启了一种试图打通线上、线下的模式，从以往的线下、线上分离，演变成一种线下传播配合，线上深入整合的新广告模式。　　

　　4、激发用户贡献：在现在的环境下，如果我们还只能靠自己来创造一个单一的信息，然后去传播，相对而言是很缺乏用户粘性度的。我们除了征集用户参与，更可以利用各类合适的网络平台，激发用户贡献。这在互联网企业中比较明显，百度的贴吧、知道等产品成功的一个主要原因是因为UGC（用户提供内容），他甚至也是百度成功的重要原因。让用户创造内容有几个好处，一是增加活动的活跃度，二是增加信息的丰富度和层次度，三是促进用户去为我们宣传（对有自己元素的内容，大家更愿意去传播），百事可乐与众博客站先合作举办的“我要上罐”活动即是一种引导用户去创造内容的行为，用户在自己的BLOG里，表明自己参加了百事活动，并将帖有自己照片的百事可乐罐电子效果图放置于自己的博客页，此活动创造了承载了千百种帅哥美女照片的百事可乐罐效果图，自然让大家对这些有百事特征的蓝罐子“百看不厌”。而且，参加者自然的会去发动好友来支持自己，形成对活动的另一种宣传。另有红酒厂家在新品发布之前，给一些blog中名家赠送新品，请他们免费品尝。此举自然得到这些网络上“意见领头人”们的喜好，并获得不少blog名家在自己的博客里发表关于此酒或者此事件的一些感受，并引起了很大一部分人的关注，为红酒厂家新品发布添加了一场相当优秀的前奏。　　

　　5、主动创造传播载体：如果见过时尚杂志的路牌广告，就知道是扩大版的时尚封面，整体背景肯定一个光彩夺目的美女明星如巩俐，然后配合一些文字及其他需要倾诉的元素。其实除了时尚，美女在各路品牌的路牌甚至电视广告中都已经不再是新鲜事了，一切为了眼球——很多广告人如是说。而互联网的易传播性，让品牌的吸引眼球战略来的更猛烈！企业合适的发布一些自己公司独有又承载自己品牌信息的资料图片、视频（不只是模特与美女）等，甚至是经典广告片，除了能捕捉到很多用户眼球，更重要的，将获得用户的自发性转发和传播，取得意想不到的效果。汤姆·迪克森 (Tom Dickson)，一个生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO，他把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机！并把这些片断制作成视频，传到视频站点上。每段视频的开头，老头儿都会带着防护眼睛来上一句：“搅得烂吗？这是一个问题。”，他前后制作了几十段这样的视频，而且根据网友的反应不断推波助澜。最终他们的视频总是出现在视频网站YouTube的最受关注排行榜上，网友喜欢把这有意思的视频发给朋友共享。“我们的目标就是加深品牌和市场认知度，”在接受美国《商业周刊》采访时，市场总监赖特说，“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎，他们会牢牢记住这个可以搅拌大理石的机器。”。　　

　　6、草根明星理论：并非企业一定非有专业的模特，世界级的巨星资源才能引发各网络平台和网民的追捧。企业也可以自己创造和引导一些适合自己的“物料”出来，打个比方，体育用品或者运动品牌可以将一些线下体育活动的照片或者视频展示到网络上，还允许和鼓励让参赛选手自己上传个人制作的相关视频，并由企业处理去促进下优秀产品的传播。同时，也可以赞助服饰或直接举办类似“百所高校足球宝贝大比拼”之类的活动，让自己的品牌信息通过他们的穿着直接体现出来，最后，找到一些好物料由企业促进他们的初期传播，通过企业自己挖掘和打造草根明星的此类方法，把握得当，在网络上必然也能引起一翻激烈眼球关注。《男人志》杂志用独特的一组美女模特照片公布在网络上，立即得到各大论坛、社区、门户的转载——美女似乎是男人永恒的话题，而很有特色（如美女健美足球赛照片组）更是让人所愿意传播和观看的，当然，内容和主题一定要适合产品本身，如果光是为了吸引眼球而流入俗套会对品牌造成一些负面影响。　　

　　与传统营销相比，利用网络，企业还可开展分众营销和无店铺营销等新营销活动，有效挖掘和利用用户的传播力量，将让企业的营销事半功倍。对企业来说，在互联网上营销整体除了对环境特性的把握，更需要对传播对象进行分层分析和管理，有的对象是可创造内容的，有的对象是会传播内容的，有的对象只是会对内容感兴趣的，有些对象是需要满足其他特类需求的（如忠诚用户的个性化问题，用互动平台就能得到更好的解决）；尤其在这种推崇平民英雄、草根革命、全球互动的时代，利用网络平台的特有性和企业营销方案的主导，引导或激发20%的对象用户的力量去影响80%的对象将成为企业营销的新视点。　　

　　整个过程简而言之，革命营销，就是一场对新传播环境、新消费者特性的极度运用的过程。

　　原载：《销售与市场》　　　　

　　刘帅辉，资深互联网人士.《销售与市场》等杂志特约撰稿人.专注于网络化社会消费者新习性及web2.0营销.前期曾负责大旗网市场 工作.后任《帕瓦罗蒂告别舞台世界巡演北京演唱会》、《张学友雪狼湖闭幕演出北京》、《刘若英北京》等多场明星演唱会互联网营销主策划人.现任安博教育集团旗下教育点评网首席运营.欢迎同志同趣者建议探讨.电子邮件:marketing1201@12.com

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