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中国葡萄酒夹缝中的“宠儿” 7 上页：第 1 页 传统团队与新营销需求的夹缝 明白了中国葡萄酒渠道，我们就不难看出现在中国葡萄酒营销从业人员大多是以前运作白酒的，当然我们不能说运作白酒的人就运作不好葡萄酒，其实营销是讲结果的，只要你能达到企业的营销要求，那你就是一个好的营销人。这里就有个问题，企业的营销要求是什么？我相信任何一个葡萄酒厂商都想在传播葡萄酒文化的时候把自己的产品品牌植入消费者心中。这样看来好像企业的营销塑求都是美好的，那为什么中国葡萄酒却在夹缝中生存呢？ 其实我认为主要存在两个方面的矛盾，只要解决好这两个方面的问题，那营销创新和产品营销问题基本上是可以解决的。 企业愿景和企业短视的矛盾： 任何一个葡萄酒厂商在从业初期制定的企业愿景都是非常美好的，都想在传播葡萄酒的奢华文化背景的同时让自己的产品品牌深植消费者心中，在几年内让自己的企业升值并成为消费者深深喜爱的产品。这个初衷是没有任何错误的，但在实际运作中企业因为各个方面的问题，走入了各个歧途，当企业真正走入葡萄酒的行当时，企业已经不堪重负，这时企业就势必造成了短视的问题。产品上市必须在短期内拿到丰厚的市场回报。结果就造成了匆忙入市，受挤于同行，迫不得已陷入价格战，结果几个回合下来，产品没有质量保障，品牌没有成功立足于市场。最后结果只有一个——换帅（营销老总）。为什么会这样，因为企业的短视造成了各个问题的存在，但企业不去总结只简单地认为是一个人的问题，其实造成这个局面的岂是一个人可以挽回的？ 所以企业必须避免造成短视的问题，只有解决好了企业短视问题，才能达到企业的愿景，产品研发、产品生产、产品营销等各个环节都严格控制，企业的愿景才能实现。 营销要求和营销执行的矛盾： 今天的中国葡萄酒市场是一个混乱的市场，企业在制定产品营销时必须有强有力的市场调研为依据。但今天很多厂商都采用“空降”的营销团队，当这个空降团队到达这个企业时首先要面临的是制定营销策略（关键是营销任务），既然制定了营销任务，那就要想办法在其任期内达到目标。这个看起来是一个很符合逻辑的东西，其实很多企业已经埋下了危险的种子。 “空降”团队固然好，可以在短期内达到企业的营销要求，但问题在于其在短期内满足了企业的需要，却不能从中长期的战略出发，这个例子中宁夏的“御马葡萄酒”是最典型的失败案例，我就不再罗嗦了。只说其中的一点，短期的要求使得产品价格混乱、营销战术混乱、营销渠道混乱等等。这中间最突出的问题就是营销要求和营销执行上出现了严重的偏差，“空间”团队只满足了短期要求，却没有从企业的长远战略出发，这就造成了营销执行上出现了偏差，最后的结果是不言自明的。 纵观中国葡萄酒市场的发展，可以看出其产业的艰难程度，要想扭转这个局面，就要求中国葡萄酒厂商从长远规划着手，把每款酒的独特艺术品位挖掘到位，在个消费者传递体验高品质奢华文化的同时进行营销创新。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为青海青沙棘酒营销副总，联系电话：13997083826，电子邮件： china1226@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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