三、自杀死　　

　　死亡原因：　　

　　自杀死是仅次于自然死的一种死亡方式。常见且可恶。生杀大权明明是掌握在企业自己手中，可是死亡总是来的那么突然。俗话说，家贼难防。同样道理，自杀同样是不知不觉。产品的一个小瑕疵，传播From EMKT.com.cn的一个小失误，定价的一点小差错，或者是橘生淮北水土不服，都可能静悄悄地导致前功尽弃，自杀而亡。对于这些死亡原因，笔者认为这是一个企业基本功的问题，可以通过勤练内功来解决。笔者在这里主要阐释如下两个以企业而不是以产品为立论基点的自杀原因：一、死于销售部门自以为是的专家判断；二、死于渠道环节自以为是的专家判断。

　　对于企业来说，一个产品不论在任何发展阶段，都可能因为以上两个原因壮烈牺牲。销售部门从总经理到各级销售人员，由于具备与消费者距离最近的特点，所以对一个产品似乎也最有发言权，从新品策划方案，直到该产品寿命周期的终结，销售部门都是以消费者专家的身份对市场部门、产品研发部门进行各种各样的“审查”，在市场部功能较弱的企业更是如此，很多好创意、好产品就是在与消费者见面前就被销售人员自杀掉了。与消费者见了面的产品也不例外，销售人员通过自身判断照样可以影响到衰退期到来的迟早。而且作为与市场直接接触的一个特殊群体，在客户及消费者心目中，销售人员就是行家，如果行家说不行，估计大家都要认真考虑一番了。渠道环节对产品的杀伤逻辑基本上和销售部门一样，因为在产品的市场寿命周期内填加了个人自以为是的主观判断，并通过这种判断来决定自己的销售态度及行为，如此一来，很多产品又被渠道环节自杀掉了，同时环节下游的环节也会形成相应的意识，直达消费者。这样一层一层杀下来，影响下来，能挺到最后接受广大消费者检验的，就不多了；能幸运的与消费者见面的产品，名声可能早就臭了，你对它还能抱有什么希望吗？　　

　　应对策略：　　

　　一、 圈定一个核心产品框架，让销售系统及渠道系统形成一个主打产品的基本概念。最起码保证某个框架内的产品不被无情的杀害。同时，也算是给销售系统一个目标。

　　二、 强化企业的市场调查及消费者研究功能及能力，产品判断尽量依据市场及消费者作出，销售系统及渠道环节意见，仅仅可以参考。

　　三、新品上市前，进行充分的动员，详细讲解新品设计理念及产品意图，越有说服力越好，并把这种说服力由销售人员带到渠道环节中去。

　　五、 对于已经进入成长期或成熟期的产品，企业要注重销售信息跟踪。定量分析要优于定性分析。

　　六、 有条件的企业，可以在考核系统中引入单品考核。从销售系统到渠道环节，全部纳入，全面评估，确保企业产品意图的达成。　　

　　四、意外死　　

　　死亡原因：

　　有必然就有偶然。意外就是偶然。意外可以发生在一个产品寿命周期内的任何阶段。设计的时候，可能你的产品还是立足于充分的消费者调研，口味测试等等工作，导入前可能也是做足了准备，动员大会、渠道促销、消费者线上线下沟通一个不少，可你的产品刚刚上市，就遇到了不可预测的外部原因，诸如流行病，自然灾害等等，导入期就猝死了。当然，产品市场寿命周期的其他阶段也可能发生这样的事情。如果牛肉干遇到了疯牛病；如果猪肉馅饺子遇到了蓝耳病；如果生产鸡肉食品的企业遇到了禽流感；如果你的产品刚刚打进国际市场，却发现人家修改了相关标准，而这个标准又是你无法通过产品调整而解决的；如果．．．．．．这种如果的情况多不胜数。你能保证你一个都不碰到吗？　　

　　应对策略：　　

　　你无法改变环境，但是可以改变自己。尽量让自己的产品更完美，是规避意外死亡的发生。作为企业，我们仅仅是市场中的一个环节，有的时候，我们的成败还取决于上下游，取决于企业的生存环境。学会并善于管理价值链条，学会并善于适应环境，是企业产品避免死亡的唯一法门。天要下雨，娘要嫁人。我们只能说随他去吧。另外，世界越来越丰富，也越来越复杂，在这样的环境中，也许提高自身的抗风险能力是最可靠的选择了。　　

　　五、不明死　　　　

　　任何死亡都是有原因的。警察学上所谓的不明死，是站在警察的角度来说的。如果把死者弄活了，他肯定是知道死因的。如果你的产品不明不白的死掉了，而你或者你的企业还是一头雾水，不明为何。笔者建议你加强学习，同时建议你关闭你的企业，以避免更大的损失。　　

　　总述，笔者仅仅是借用警察学的几个名词来对快消品一般的死亡方法及基本应对策略作一阐释。其实作为4P之一的产品中还蕴涵着很多值得探讨的内涵。一个产品的死亡方式，也可以从其他角度进行分类，找出更详细，更实用的应对方法。但万变不离其宗，立足于消费者，立足于环境的产品，死亡自然来的晚一些。谈到这一点，请不要用一些百年老店的产品来吓唬笔者，笔者相信世间万物都逃不出自然规律的魔掌。加强你的综合企业力吧，这是最根本的应对策略。

　　笔者现供职于国内某大型乳业集团公司．从事渠道及推广工作．欢迎大家与笔者共同探讨！联系电话: 13281862689，电子邮件:　guoweijiang8330@16.com

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