本土企业如何去抢占这块黄金宝地

　　1、必须要有做长线品牌的思想。

　　这一点不是方法，但比方法更重要。坚定的信念是胜利的保证，如果抱着玩一把的心态或侥幸的心里千万不要涉足高端市场。不少企业还存在着圈钱的心里，或摆着一副探头探脑的架势，做好看势不好就撤的打算，这种思想不是做高端品牌的思想，这还是在为子孙后代多挣几个养老钱的思想。只有树立做长线品牌的坚定信念，我们才能在这个信念下寻找方法。做长线品牌必须做到以下两个基本保证：

　　①、优异的产品品质。品质是品牌的生命之根，这本来是自古以来很原始的经营理念，像同仁堂、张小泉等都是靠品质打造出来的百年品牌，但是，现在的企业恰恰不会用了，它们迷恋营销技术能把“稻草卖成黄金”的神奇魅力，而忽视对产品品质的重视，将“酒深不怕巷子深”的传统理念践踏得体无完肤，将营销至上奉为经营的唯一宝典。运作高端市场，这样的思想是要不得的，打个粗浅的比喻来说，营销就像肥料，如果没有产品这个根系，品牌能持久吗？

　　②、足够的市场运作资源。高端品牌不仅意味着高品质，也意味着高品牌忠诚度、尊崇荣誉感和顾客的高成本支付风险，高品质是很多企业都能做到的，而且是在能控制的资源范围内，然而后面的指标却是品牌经营最难以控制的，培育品牌的时间也充满了不确定性，支撑品牌经营的是足够的资源。

　　2、品牌形象工程的塑造。

　　品牌形象的塑造是建立在品牌文化内涵和外在形象的基础的。

　　①、品牌文化内涵的传播　

　　品牌不是虚无的。消费者之所以愿意用更高的价格购买同质同类的商品，一定程度上因为它所蕴涵的文化及价值观与自己的是一致或认同的，这个品牌满足了自己某种精神上的需求和渴望。很多国际品牌进入中国市场时，都是利用各种传播媒介，宣传该品牌背后的故事，讲牌背后的故事，讲品牌的内涵，讲这个品牌厚重的文化历史。例如，兰蔻会讲法国lancome城堡的故事，娇兰宣传其来自法国宫廷贵族使用的产品，资生堂宣传其十七世纪的神仙水等等。我们的民族品牌佰草集，在这方面也做的很好，其历史渊源恐怕要追溯到神农尝百草而奠定的美容文化根基了。　

　　高端品牌就是需要通过塑造品牌内涵，让消费去信任产品品质，去感受品牌附加值带给自己愉悦和尊贵感。　　

　　②、品牌外在形象的塑造

　　高端品牌一定要体现其相应的价值感，体现价值感最直观的途径是品牌外在的形象。那么，品牌的外在形象从哪些方面体现呢？

　　首先是品牌良好的购物环境。门当户对高端品牌来说是非常重要的，再高端的品牌如果放在超市的货价上也会立马贬值或引发顾客的不信任感，相反，一个不知名的品牌如果展示在高端品牌云集的百货商场，与这些高端品牌比邻而居，它的身份自然在顾客的眼里是一个她们目前还不知道的新贵。　

　　售点也是展现品牌形象的重要途径。对高端产品来说，专柜既是其产品销售场所，更是品牌的广告。美仑美奂的终端形象是品味和高端最好的印证。因此高端品牌一定要在在专柜的建设上毫不吝啬。要体现品牌的档次，更要凸现品牌定位和品牌内涵。这样才能带来良好的销量。　

不言而喻，产品本身的包装、材质等同样是品牌外在形象的一种，也是要重点打造的对象。

　　品牌导购小姐的外在形象也是品牌形象的外延，接受一个漂亮、肤色靓丽的品牌导购小姐的推介，顾客似乎能感受到品牌的价值力量。

　　华装丽服不是万能的，但没有华装丽服是万万不能的。这是对高端品牌的真实写照。

　　3、专业化的培训

　　培训对高端品牌的意义是非常重要的，这一点很多企业都明白，但是，怎样的培训才是适用的专业化的培训，未必是每个企业都知道的，停留在产品知识或美容知识上的培训是专业化的吗？答案显然是否定的。培训的目的不仅仅是让顾客了解你的品牌和她的需求，培训一定要以全方位的服务顾客为宗旨。它包括接待礼仪、娴熟的产品知识或美容知识，应变能力，探查顾客真正需求的能力、解决顾客问题的能力以及真心贴心的服务。我们一定要记住：培训不是目的，它只是让品牌导购小姐掌握全方位的服务顾客能力的一种手段。这一点上千万不要本末倒置。

　　4、顾客服务和关系管理

　　高端品牌的营销其实质是顾客关系的营销，从顾客首次购买的交易关系转变为与品牌建立关系后的关系交易，这也是品牌资产管理的实质。如果你的品牌还停留在前者或者一直围绕着前者做营销工作，你将很难树立品牌的忠诚度，因为，交易关系通常是建立在品牌功能型利益的上面，这样的品牌会很多，你很快会被别的品牌超越和取代，而关系交易则是建立对品牌文化内涵、核心价值、服务、情感等多方面认可的基础上的，是不会轻易被竞争品牌的功能利益所击倒的。

　　顾客服务是贯穿整个营销过程的，这个营销过程是没有终点的，不是链式的销售，而是环形的，所以说服务无止境。我们可以看到，一些国际品牌在服务方面已为我们树立了榜样，比如，建立会员俱乐部，定期寄送产品快讯，DM和试用装，还有一些品牌更是建立了以护肤教育为主要职责的美容中心，例如SK-Ⅱ，资生堂等均在北京东方广场建立了上千平面米的美媛会。 这些都是硬件的服务措施，还有一些软性的服务我们一定也要重视，比如亲切的接待、专业化的护理指导、以顾客肌肤问题为己任的心态，售后的回访等。服务很重要，服务意识更重要，服务是有形的，有边界的，而服务意识则是无形的，无边界，它随时提醒我们还需要怎样做的更好，也随时指导着我们的行动。

　　通过服务建立起来的顾客关系是相当稳定的，它帮助你建立了品牌忠诚，顾客一旦感受到你的服务带来的利益，就提高了她的品牌转换成本，这就无形中建立了你的品牌壁垒，顾客转换品牌就意味着失去她满意的服务，就意味着承担风险，这往往是顾客不愿意的。

　　5、营销策略技巧

　　在做好上述的基础，适当的营销技巧也是必要的，这里没有将营销技巧放在前面，只是不想过早地强化它，因为现在的企业过多地将心思放在了营销技巧上，甚至走向了极端而忽略了对上述问题的关注，孰不知，重剑无锋，大巧无工。高端品牌的运作一定要首先练就扎实的功力，然后，你才能“四两拨千斤”。

　　这里笔者从两个方面探讨高端品牌的营销策略技巧。

　　①、产品的特色化和个性化　

　　产品的特色化和个性化是差异化营销的一个方面，能够让你的品牌在众多产品之中与众不同，就更能够吸引消费者的注意。在民族高端品牌家族里，上海家化的佰草集，可谓是行业翘楚，草本、东方古典的差异化形象使之在化学化的国际高端品牌中显得特别另类。而这一形象也完全符合中国传统的文化底韵。这一点不仅在中国行得通，我想如果将来有一天，当佰草集进军国际市场时一样是成功的。

　　②、渠道策略

　　渠道是高端品牌最为棘手的策略，怎么选择也是决定成败的重要因素。是同国际品牌贴身竞争还是尽量避开省会市场，走“农村包围城市”的路线？（注，这里的农村指地级以下的市场，并非真正的农村，下同）这是很多企业艰难的抉择。笔者认为这不能一概而论， 渠道策略是同企业其他的营销手法和资源运用是相关联的，省会市场也有品牌整合的机会点，二三级甚至四级市场也有很多的消费机会。但综合各种因素来说，做高端品牌还是不能回避省会市场的，在“贴身竞争”和走“农村包围城市”这两个策略之间取其中也许是一个更好的选择。

　　尽管省会市场尽管省会市场畅，地级市场不管是卖场买手还是高端的消费者，他（她）们的眼光还是紧盯着省会城市的，制造流行和高端的手法在越来越透明的信息传播下成功的机会在减小， 不管我们的重点是不是在省会城市市场，做做样子还是非常有必要的，因此，在省会城市市场建立形象据点是一个非常重要的选择，当然在形象据点运作很成功的情况下继续扩大战果是最好的结局。即便这个据点差强人意，也不影响我们可以到地级市场去做强势的高端品牌。　

　　事实上，走“农村包围城市”的路线往往很难成就一个真正意义的高端品牌，高端品牌口碑的传播往往在渠道和消费者占据很重要的位置，当一个品牌在二、三级市场放下身份弯腰驻足时，在消费者和渠道所有者轻视的眼光里，恐怕它很难有直起腰的那一天。

　　促销策略

　　大家耳熟能详的促销手段和方法很多，多是围绕价格方面的，这里我没有必要赘述，但对高端品牌来说，这些促销手段可能是一个雷区，尤其是价格方面的促销，不随意促销可能是最好的促销策略，这也是非促销的促销策略。

　　不随意促销通常表现在：一是千万别随意打折！贱卖品牌是对品牌形象最大的伤害，这会让你的忠诚顾客感到你要么物非所值，要么认为你就那么回事，她还可能为前几天刚买了全额价格的产品懊恼不已，心生怨恨。二是为你的促销找一个恰当的理由，这个理由一定是珍稀的，不要随便拿个节日趁机冲点量，那对你的长远的整体销量是没有利的。

　　看看上海家化的佰草集的“有爱你就喊出来”，你就能感受到什么才是高端品牌的促销，所以，严格地说，高端品牌的促销是以沟通为基础的，而不是价格利益为手段的，时刻记住，你是高端品牌，这个身份该摆还是要摆的。

　　原载：《中国洗涤化妆品杂志》

　　高继中，E-mail：gjz111@12.com，M:13103711972，陈海超，日化行业资深观察家；中国品牌研究院研究员，E-mail:hnchc2000@.163，M:15333839986，欢迎探讨。

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