“地产崛起”之品牌涅磐　　　

　　“质量制胜”为山东十里泉公司的品牌塑造打下了坚实的根基，但品牌大厦的建立却不是这么简单，质量仅仅是万丈高楼的地基，大楼盖的是否漂亮气派还要有更深更高的功力。

　　新公司开业后，“十里泉”品牌运作不到一年，就碰到两个“致命”问题：首先“十里泉”商标纠缠不清，牵扯太多精力；其次，新生的“十里泉”酒陷入了“高品质低档次低品牌”的尴尬怪圈。“十里泉”品牌沿用了几十年，品牌形象因世袭定位严重老化，当地消费者形成了根深蒂固的低档酒印象，在高端市场推广上受到制约和阻碍，高端理念和形象迟迟难以形成。

　　对于白酒企业来说，中高档酒形不成大市，就会影响品牌本身的提升发展，以及整个企业的前景，这也许是所有地产品牌遇到的问题。

　　坚守还放弃成了山东十里泉公司最大的战略问题，新公司高层陷入了深深的思考之中。此时，决策层高瞻远瞩的目光在中国顶级白酒品牌上来回扫描，他们在感悟一些东西。

　　当“茅、五、剑”等一线品牌成为中国高档名酒的代名词时，人们以为不会再有高档品牌产生了，但“水井坊”“国窖1573”“舍得”等后来高端品牌的横空出世，并行销全国，为现代高端品牌的运作提供了灵光，这些高端品牌居然一举超过了自己的老东家：“全兴大曲、泸州老窖、沱牌”，改变了原来中低端品牌的游戏规则。

　　这些品牌的理念是“打破旧世界才能建设新世界”， “一张干净的白纸才能画出美丽的图画”；它们共同的运作手法是：“创造一个全新高端品牌，独辟蹊径，诉求卖点，用心打造，独立经营，靠品牌魅力影响和改变消费者心智”。

　　2005年下半年，山东十里泉酒业有限公司高层开始考虑启用新的高端品牌，决定使用12年前注册的白酒专用商标“帝豪”，这一建议一度遭来股东们的疑义，并产生激烈争论，公司每一位领导和员工几乎都变成了“品牌”专家，对“十里泉”和“帝豪”两品牌进行了深度解读和利弊权衡。

　　在当年白酒鼎盛时代，“十里泉”左冲右突还能抵挡一阵子，面对今天白酒“质量制胜”、“品牌制胜”、“文化制胜”等复合制胜时代，“十里泉”品牌本身赋予的内涵和意义越发轻盈、单薄、苍白，负载不起今后的品牌使命，从长远来说，还将有可能严重制约企业的战略发展。

　　撼山易，撼人心难，十里泉”品牌因世袭定位，严重老化，当地消费者形成了根深蒂固的低档酒印象。“十里泉”缺少历史故事和品牌内涵，人们对品牌的联想只有“十里”，名字实在太小气，缺乏大气和厚重。如果是全国有名的“名泉”或历史典故、村落什么的，还能有发挥的空间和可能。“十里泉”注定不是一个合适的好名字，只能在枣庄一带销售……

　　经过透彻的分析解读，显然，“十里泉”该退出历史舞台，至少已不再具有担负主品牌的使命和功能。

　　当这一理念达成共识后，“帝豪”酒商标的使用立刻启动。

　　事实上，“帝豪酒”早在1994年就已经注册，商标已有12年“陈放”历史，名字听起来大气、高贵，比较合适白酒，对于酒文化的延伸，可发挥空间非常大，尽管一直未曾面世，但她正象地下窖藏的“老酒”一样，也许一但开坛，魅力无穷。　　

　　“地产崛起”之品牌战略　　

　　2006年4月，一种大气磅礴的“帝豪”酒广告，搅动了枣庄整个白酒市场，每天以128次的高密度昼夜滚动“轰炸”，打破了枣庄电视广告的投放频率历史。该广告一时引起当地消费者和业界人士的关注，枣庄市中区、峄城、薛城、滕州、台儿庄、微山、山亭等地，凡电视能覆盖的地方，“帝豪”酒无不被称为“牌子很响”，不少当地市民开始到专卖店和超市咨询“帝豪”酒。

　　一个全新打造的“帝豪”高端白酒品牌展现在消费者面前，从酒质、包装、广告、终端推广上等，均按高端名酒的套路去做。这种枣庄电视媒体上从未有过的高密度投放，迅速在枣庄地区形成一股“帝豪冲击波”。

　　值得研究的是，由于“帝豪”酒一亮相，其形象和定位主打中高端市场，便引起了当地作为“消费意见领袖”的政府公务员的注意，他们品尝后的评价起到了很重要的作用。很快，一种自上而下的口碑传播成为主流营销，迅速在政务、商务团体宴请中成为首选。明显的现象是，一些会议招待用酒主动打电话要求送货的越来越多，到厂内拉酒的也越来越多，有时侯，厂门口会停着多辆等待要酒的小轿车。

　　在汽车后备箱准备几瓶“帝豪御品”以备不时之用，竟然成了一些经常办事人的习惯性动作，可见帝豪品牌正在深入人心。

　　事实上，由于“帝豪酒”的出其不意，在定位上一下子从级别上超出了原来“地产酒概念”一大截，正好与当地消费者期待的“地产高端形象”一致，满足了人们地产待客的心理需求，改变了“喝地产酒丢人”的观念。

　　中国人喝酒喝的是一个面子，尤其高级别的公共招待。

　　只有当“地产酒”为东家争够了面子，东家才会毫不犹豫的使用它——这是地产酒流行的一个很充分的理由。

　　地产酒蕴涵的“面子”包括：一、酒质一定要好，甚至客人会说“比XX名酒还好喝”；二、包装大气、高贵、上档次，看上去好几百元一瓶；三、用家乡最好的酒，招待远道而来的贵宾，表达最真挚的感情，这种酒客人在外地喝不到，它超越喝国家“XX名酒”的意义；四、赋予深厚的历史酒文化；五、冠冕堂皇的面子：支持地方经济。

　　地产品牌如果做到了以上五点，就等于给足了东家面子，东家能不用当地酒吗？东家还能找出不用当地酒的理由吗？客人会笑话没用“XX名酒”招待他吗？显然都不会。所以，地产酒崛起必有“道”。

　　事实上，山东十里泉酒业深谙此道，“帝豪”酒在尽自己最大努力给家乡人争面子，它的火暴几乎成了一件水到渠成的事情，想不火都不行。

　　2006年以来，为了使“帝豪”品牌价值持续提升，在品牌知名度、美誉度、信任度三要素上强化消费者的美好印象，“帝豪酒” 一直在做为家乡人争得荣誉和面子的事情。

　　而这些荣誉和面子又不断为自己的企业和品牌注入内涵和实力，强化了品牌价值和市场地位。

　　据了解，山东十里泉酒业公司开业两年多来，企业捷报频传，惊喜不断，不仅凭实力和规模通过了ISO9000国际质量体系认证，中国包装商品计量C标志认证。而且获得了多项国家、省、市级荣誉：全国创业之星、山东省著名商标、山东名牌、 山东省消费者满意单位、枣庄市消费者满意单位等。

　　这些荣誉的获得不仅证明了新公司的实力，而且在品牌的“知名度、美誉度、信任度”三要素上又各投了一票，为当地人喝帝豪酒增加了一层大企业的面子。

　　中国酒文化博大精深，源源流长，而其中蕴涵的“面子文化”占了相当大的成分，做高端品牌好比做“面子工程”，为消费者争得了“面子”，给足了他们“面子”，就等于赢得了高端市场，消费者就会不自觉对你产生好感，最后，最大的面子必定是自己的。

　　帝豪酒的成功固然有其“天时、地利、人和”的综合因素，但深刻解读不难发现，该品牌是战略上的成功起了决定性作用。方向对了一切都对了，从质量上的战略窖藏，到品牌上的战略抉择，到市场上的战略定位，再到企业体系上的战略管理和运筹等等。

　　可以说，一路走来，新公司每一步都是“在正确的时机，选择了正确的方向，做出了正确的事情”。

　　目前，山东十里泉酒业公司实力不断发展壮大，未来五年的战略规划蓝图是：以白酒产业为主导，科学涉足多元化，不断积聚实力，创新经营，向科、工、贸于一体的集团化方向发展。力争近三年内进入鲁酒大企业阵营前列，把“帝豪”打造成为鲁南地区主导品牌，做“山东名牌”队伍中一颗耀眼的新星，为今天鲁酒的整体复兴和崛起做出积极贡献。

　　孙延元。北京东方樽文化传播公司、《东方酒业》杂志社总策划。“2006—2007中国100位优秀品牌专家”。中国著名财经评论人，资深酒类观察研究人士。中国“白酒新文化运动”理论与实践体系研究者和起草者之一。中国白酒界首次确立“人文环境论”理论体系，打破原来业界多年形成的“地理环境论”神话。见解以其高度、深度、理性、思辩、实战色彩备受行业关注。目前从事 “品牌价值观”理论体系研究。擅长食品行业营销策划，品牌诊断，成功策划和操作多个品牌营销活动、上市推广方案。多家财经媒体、酒业媒体及网站专栏作家。电话：13466791104。13963276152。邮箱：lunancaijing@16.com

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