资源整合，高举低打落实品牌

　　第一阶段的广告易货，日加满是在蓄势；第二阶段的颠峰营销，日加满是在造势。那下一步，日加满品牌建设的方向在哪里？

　　一次成功的形象规范和产品概念概念整合，日加满品牌已经具备了成为优秀品牌的基础条件。然而，这些又能给日加满带来什么？

　　日加满是专为精英人士定制的饮料，但是我们知道，真正的精英人他们并不知道日加满，他们喝的是红牛，喝的是葡萄适。根据笔者对一些精英朋友的调查、询问，真正的精英人士对“专为精英人士定制”这个概念并不感冒——我已经够精英了，不需要喝这瓶饮料来证明自己。

　　“专为精英人士定制”的饮料，精英人士并不需要，这是个问题！根据内部朋友透露，这个问题在品牌概念提出之前就已经被日加满的品牌操作者们提出了。他们曾经为日加满到底是针对一般白领还针对社会精英这样的问题展开争辩。因为在日加满日常的营销推广中，针对的并不仅仅是精英人士，还包括学生、运动爱好者、甚至还有普通的工薪阶层。

　　难道，是我们的日加满知错犯错，当然不是！经过前面两个阶段的品牌运作，日加满已经给我们留下了务实的印象。它决不会在核心的诉求上犯这么低级的错误。所以，在这种情况下，只有一种可能——日加满在落实和修正自己的定位。

　　中国的功能饮料大都承载着企业面向高端、追求高利润梦想，但纯粹的精英饮料在市场上却难以找到。就象是红牛，葡萄适等这些被社会精英所广泛认可的饮料，也并没有旗帜鲜明地把自己定位在精英。很显然，“社会精英”并不是，也不可能成为日加满核心的消费人群。对于“专为精英人士定制”这样的概念，或许，我们应该换一种理解。日加满是在努力为消费者创造一种梦想，一种走向精英的梦想，一种广大白领、甚至大学生们都在试图努力实现的梦想。

　　毫无疑问，日加满采用的是一种典型的高举低打品牌战术。日加满的目标人群不是精英，而是那种渴望成为精英的白领、学生们。这样，我们就很容易理解日加满以下的推广了。

　　1. 2006年5月24 - 28日，“日加满”冠名赞助的“中国科学技术大学苏州研究院，举办第一届“日加满”杯三人制男子篮球赛；同月端午，日加满还赞助了华东师范大学体育与健康学院杯划船比赛，通过在校园的赞助活动，树立在高校学生中品牌形象。

　　2. 2006年8月1日，东锦国际集团“日加满”与分众传媒进行独家媒体合作，合作金额达5000万元。日加满利用写字楼、大卖场、社区等分众传播渠道，开始了对上海、北京、广州等主要城市写字楼白领的全面覆盖。

　　3. 2006年11月16日—2007年1月31日，日加满携劳斯莱斯冬日恋歌，举办“集盖赢大奖——‘日加满’情迷百年幻影浪漫之夜”大型有奖活动。重点针对白领青年。

　　4. 2007年1月，纳斯达克上市公司分众传媒（FocusMedia）CEO江南春正式作为日加满品牌代言人，日加满真正实现了与精英的捆绑。

　　5. 2007年3月，日加满开展“助力高考，100万奖学金赠予学子”活动，购买“日加满”六瓶组合装，就有机会赢取5000元入学奖学金！依托高考热点，从大学新生入学开始培养目标市场。

　　6. 2007年6月16日，日加满深度切入第三届马拉松式健身操大赛，瞄准爱好运动的年轻一族。　　

　　通过以上的活动，我们至少可以得出两个结论：

　　第一， 精英路线只是日加满在品牌传播中采用的一种战术，日加满的众多针对白领、青年的落地营销活动，已经告诉我们“专为精英人士定制”完全是醉翁之意不在酒。我们无须担心，日加满会被自己的“战术定位”所局限。

　　第二， 作为功能饮料的日加满，产品功能是日加满必须始终强调的，所以，作为功能饮料品牌的第一切入点“体育”，也是日加满一直在继续坚持走的路线。

　　当然，在日加满的第三阶段推广中，“江南春的代言”毫无疑问是其最大手笔。不找影星，不找歌星，也不找体育明星，对于日加满来说，这不仅仅突破了饮料行业传统代言模式。更为重要的是，他给中国广大的白领、青年们，给日加满的目标消费者们树立了榜样。如果说，在颠峰营销中，日加满对“王石”的借力是一种灵感迸发、战术运用的“巧”；那么，后期品牌推广中“江南春”的出现，则是一门资源整合、品牌运作的“理”。　　

　　从广告易货，颠峰营销，再到精英代言，日加满的品牌之路并不缺少亮点。然而，它真正打动我的却是它的务实。见多了饮料行业“赌一把就死”的虚假繁荣，日加满稳打稳扎的三年，不仅仅让我感受到其中的不易，更让我看到了方法，看到了希望。

　　原载：《理财》2007年12期　　

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