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差异化战略定位是企业战略核心 7 上页：第 1 页 第二步：掌握我们所参与的游戏的性质的本质 必须掌握所处细分市场的规则、规律以及潜规则。医生把诊断艺术和技巧与头脑和教育结合起来，运用经验和直觉。从病人整体和症状着眼，开药方对症下药，实际就是游戏规律本质的解析与再验证。 第三步：洞察游戏在朝着哪个方向发展 某细分市场的消费需求趋势分析，把握方向才能找到致胜的区隔。1997年5月，当下最伟大的国际象棋大师加里﹒卡斯帕洛夫输给了有IBM公司的科学家设计的程序—“深蓝”。研究小组将所有模式及演变方向一一输入程序，本质是模式和方向演变的胜利。案例为未来的CEO打开了一扇通往未来的窗户。就是掌握行业游戏性质基础上，洞察行业发展方向。 第四步：寻找区隔概念 基于自身资源基础上，分析行业环境和游戏的性质之后，抓住游戏发展方向，寻找一个适合自己的概念定位，使自己与竞争者区别开来。想想一头牛，可以有奶牛、黄牛、水牛、野牛等等。宝洁的营销From EMKT.com.cn能力向来被业界推崇，得益于宝洁清晰的品牌区隔：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。宝洁只要发现一个新的市场空间，就会找到一个产品去满足需求，并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来，不会自相残杀，也不会把肥肉让给竞争者。 第五步：找到关联和支持点 有了区隔概念以后，经营者还要找到关联支持点，让它真实可信并且有文化渊源。任何一个区隔概念，都必须有理有据。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证实给他看，你必须能支撑起自己的概念。可采眼贴膜含有26种名贵纯天然中草药材，能够透皮给药，改善眼部微循环，深层次解决女性眼部护理问题。可采眼贴膜主要成分为中草药，与国外品牌区隔开；可采眼贴膜的深层护理功效与国外品牌的表层护理功效形成鲜明对比。 第六步：创造品牌价值，并让品牌成为品类的代表 如国内的眼贴膜可采，将产品概念提升到“品类代表”的层次，可采“汉方养眼法”隆重登场，战略中独辟蹊径的原则，可采将自己定位于都市女性养眼品牌。香皂中的舒肤佳，可乐中的可口可乐。当人们提到某类需求，心智中首先唤起的品牌，就是品类代表，这是每个品牌的诞生定位和发展目标。 第七步：宣传价值与应用 并不是说有了区隔和产品细分定位，就守株待兔，等着顾客上门。最终，企业要靠价值宣传才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位持续占据消费者心智山头。 “竞争战略就是做到与众不同”。被成为竞争战略之父的波特也强调了这点，我想这对竞争激烈的日化市场更加有意义。在日化顾客心智中建立定位必须做到差异性，攻占一个被强敌占据并据守的山头无异于自杀，秘诀在于创造差异性的战略定位。第一个进入并持续占据心智山头，建立一种可持续的差异化战略定位，并持续提高运营效益，开创不同的第一。 原文载于《中国洗涤化妆品周报》48期 吴慎言，现任厦门影响力企业管理咨询有限公司总经理，影响力教育训练集团战略发展副总经理；曾任职宝洁和可采高层。Email： wsy1616@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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