音乐，无限制的传播魅力

　　谁能拒绝音乐的魅力？音乐以其无比魅力无数年来一直在征服地球上的人类，甚至可以夸张地说，只有有生命的物体，都可以被音乐征服。

　　这样的载体，是营销传播者梦寐以求的营销传播工具。所幸运的是，已经有众多的品牌在这方面做了巨大努力，前文所说的红牛饮料是新入行者，在其之前还有雪弗兰、动感地带、伊利、达芙妮等等。

　　雪弗兰品牌利用音乐来传播的手段堪称遗留，根据一些研究者的研究表明：迄今为止，全球有上百首歌曲的歌词中提及雪弗兰。以音乐的名义，上百首歌曲，数十亿听众无数次传唱，有哪些营销传播策略可以与此相比？

　　一则2003年的老新闻，或许可以为我们揭开一个新兴品牌是如何用音乐征服千万消费者的。2003年的某次采访中，当记者问及周杰伦和中国移动就“动感地带”(M-ZONE)的合作一事时，他还是流露出兴奋与满意，他说“我们真的很相似，他是‘我的地盘，听我的’，而我是‘我的音乐，听我的’，真的很默契！”而这正是中国移动的一个音乐攻略，从代言人开始，进入音乐，并将品牌核心文化渗透进音乐。在其合作的三年里，提到动感地带，总是能想起周杰伦在那自我张扬的演唱，品牌个性因之而更鲜明。而对于品牌投资方所关注的业绩，可以用数字来说话，截止到2006年3月动感地带用户已经超过1000万，而且这个数字正在迅速增长。一个新兴品牌，以音乐的名义，三年内拥有千万用户，这或许正是更多品牌瞄上音乐超强传播力的目的所在。

　　另一个中国知名品牌伊利，2006年起也启用音乐策略，邀请刘亦菲开拍优酸乳主题歌，一首《就要我滋味》，在06年成为劲爆金曲，随便搜索一下该首歌曲的MV下载情况，发现网络上随处可下载，一些流量较大的网站下载次数更是高达数万。伴随这首歌曲的传播，我们可以明显看到优酸乳的品牌影响力正在持续扩大，2006年优酸乳销量增长65%。

　　这个策略和达芙妮一样，现在每天都有无数的消费者通过网络下载S.H.E为其演唱的企业歌。当然，达芙妮除了渗透进歌词，它们还和许多的企业一样，在实施隐性营销传播的时候选择赞助MV的方式，让歌手身着品牌鞋子、裤子、衣服等拍摄MV，甚至在MV中将饮料作为道具，这样的形式无疑是看中知名歌手MV对消费者的影响，追随消费者的喜好，赢得消费者的支持，获得与他们沟通的渠道，正是这些品牌推广的方向。　　

　　延续完美的隐性营销传播

　　尽管音乐有着许多的亲和魅力，但作为隐性营销传播的载体，品牌营销者还是需要注意把握载体本身的特点，完成一次完美的隐性营销传播过程，既让消费者享受完美的音乐体验，又实现了品牌推广的目标，因此，希望以下几点能为营销人所注意：

　　其一，隐性营销强调渗入式的营销传播过程，因此实施这一营销传播的品牌就不能过分追求传播效果，而应该追求如何更巧妙地融合，更适合音乐表达形式，以免引起受众的抵触心理。

　　其二，音乐始终都是一种感性的力量，消费者与音乐的融合是情感的沟通，要将这种情感的沟通转变与品牌之间的情感联想，要寻找品牌理念与音乐的共通之处，如红牛饮料正是在自己和音乐、目标消费者之间找到了激情、积极这两个结合点。如下图所示：

　　其三，以音乐为载体，尽量让品牌理念寄身与音乐所表现的情感之上，而不要过多地积聚在演唱者、音乐表现形式之上。演唱者是娱乐人物，很容易因为某些行为失去歌迷的支持；音乐表现形式也有可能随着时代的变化不再适合品牌理念。

　　其四，作为一个受众多消费者追捧的领域，借用音乐这一载体不可避免地需要投入巨大费用，而音乐之渗透作用又无法保证在短期之内为企业带来规模效应，因此品牌企业需要量力而行，选择自己能够接受的费用投入参与以音乐为载体的隐性营销策略。　　

　　(本文已发表于2007年11月28日《中国工业报名牌周刊》，请勿转载)

　　陈志华，营销专栏作者，知名营销策划人，隐性营销策略由陈志华率先提出概念，三年来进行了系列的研究，系列研究文章见中国营销传播网陈志华专栏或作者博客blog.sin.com.cn/cnbobo

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