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连锁药店－－跳进红海中的价格竞争 7 上页：第 1 页 二、店价格战是死路一条，是黔驴技穷的表现，是自掘坟墓的做法 这么说，主要依据除了８月１日的文章中提到的几个原因外：还有一下原因： １、从消费心里学来说，药品需求属于刚性需求，价格战不可能短期内扩大其市场容量 我们知道，在一定的经济发展时期和一定的发病率下，病人对于药品的需求不可能突然变大，即市场总容量是一定的，除非重大疫情发生。降价或者价格战不能扩大药品需求，这是常识。但手机大战可以很快让手机普及到人手一台甚至有些人持有两台。 ２、从营销学药品是缺乏价格需求弹性的产品，不因为价格的高低变化导致需求发生较大的变化 就象我们每日定量吃食盐，今天即使涨价到１０元/５００克，你就不吃了或者少吃吗？明天要是降价到０．１元/５００克，你也绝对不会因为便宜就多吃半斤盐吧！药品和食盐一样是缺乏价格需求弹性的产品，价格战只是抢了别人的生意，没有是需求量发生改变，再降价没病的人也不会吃药。这种没有技术含量的竞争行为，别人要比你更便宜消费者马上就被别人有抢走。 ３、价格战是低层次的技术层面的竞争，只是一个竞争的工具而已，任何一个企业不可能长期依靠价格战作为竞争战略，树立品牌的。 再看看美国竞争营销学派的鼻祖迈克尔·波特对我国价格竞争的看法：“价格竞争问题，中国的很多企业都非常善于利用价格杠杆来进行竞争，这在市场的初期是比较正常的，西方的产业发展历史也经历过这样的阶段，但是，其他的一些方面，比如服务，技术等方面还需要加强。不管怎样，基本的原理都是要找出不同的方法，不要做同样的事情，如果老是做同样的事情，就容易造成价格竞争，如果进行价格战的话，可能谁也得不到好处。” 最近，菲利普·科特勒在华访问回答“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这个问题时认为：“从1947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样。但是企业不要停留在这个阶段，要从廉价制造产品，到提高产品质量，到更好的产品平均价格，然后到高价销售，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。” 就连价格屠夫格兰仕最近也在对其空调持续的价格战进行检讨，准备改变竞争策略，走差异化之路了。 ４、营销竞争的责任是提价而不是降低 市场营销人员的职责是提高产品的价格，市场营销的目的在一定程度上就是避免将价格作为竞争的武器。零售学是市场营销的组成部分之一，它应该概莫能外。作为零售从业者，只要你愿意把降价到足够低，傻瓜也能当管理者和销售员。而营销却是要求我们以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值，这样才能赚取自己企业生存发展所必须的利润。基于此，我们才需要标新立异、细分市场，确定定位、提供各种差异化服务的竞争策略。 当然，市场竞争有时可能会迫使你降低价格，但是低价却极少能让你获取更多利润。而且非低营运成本基础上的低价格并不是实力的标志，而在大多数情况下，低价通常是经营者缺乏竞争力、缺乏想象力、缺乏明确定位、缺乏竞争策略、缺乏顾客忠诚度、缺乏稳固客户关系的一个标志。 ５、营销学之父菲利普·科特勒也认为价格只是竞争的手段之一，且不鼓励。 他近期在中国的演讲中谈道如何才能提供卓越的客户价值的问题时认为：以下四者必居其一，或者都具备。 1．以低价取胜。2．有很高的质量 3．提供个性化的服务 4．创新。要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。显然价格竞争只是其中一个手段而已。 笔者认为沃尔玛的例子和连锁药店没有可比性，快速消费品销量巨大，且很多有需求弹性，沃尔玛还有广泛的自有品牌产品还在支撑其利润，而且其不少产品并不便宜。另外其平价依靠其强大的物流、信息流（全球卫星通讯系统）来支持，中国目前的连锁药店规模还小得连美国连锁药店３００多亿美金营业额的零头不到，动不动就拿沃尔玛说事是无知的体现。 ６、差异化需要成本和高的投入 要形成差异化竞争，就必须在产品和服务来做文章，尤其是要从医疗市场、从亚健康市场、从健康管理市场分出一杯羹，靠周到客户服务赢得竞争，而如果低价竞争恰好有些就是以降低质量和服务作为代价的，没有高的利润就不可能有高水平的药学服务，因为高水平的药学服务需要高水平的执业药师，执业药师的人力资源成本显然与一般店员的成本是没法比的，低价竞争没有利润，开不出高薪企业怎样留得住高水平的执业药师。 李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章120多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: licx6600@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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