4、卖“口味”

　　假如你很倒霉，把前三个卖点都丢给了竞争对手，那该怎么办呢？那就要注意了，给你留下的机会就越来越少了。不过，还是可以“绝地反击”的。因为，你可以回归到饮料最核心的驱动力：口味。

　　说到这儿，可能有人会撇嘴：“哼，胡扯，大家的口味都差不多，怎么卖口味呀？！”

　　真的吗？那我就举个卖“口味”卖“疯”的案例吧。大家对今年的“美汁源”果粒橙怎么评价？你们知道他们卖了多少？我可以告诉大家。

　　“美汁源”今年上半年在全国县级以上城市的渗透率就高达54%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了果汁饮料的领导品牌“统一鲜橙多”。

　　那么，他们是怎么做起来的呢？很多人会认为“可口可乐有钱，做什么做不起来？！”

　　不是吧？

　　可口可乐做水（“天与地”、“水活”、“怡泉”）、做茶饮料（“茶研工坊”）并没有做出什么名堂，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，“酷儿”也不太酷了。这又怎么解释呢？

　　“美汁源”果粒橙的成功就在于“口味”。相关的市场研究数据也证明了这一点，即：很多消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。

　　那么，它的“好喝”在什么地方？真的那么好喝吗？

　　营销上，很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势，但它有个难能可贵的一点是，把“好喝”的理由说出来了，所以消费者也就觉得它“好喝”。

　　大家一定记得它的广告。刘青云经常在“不合适”的时间冒出来“破坏”别人的“好事”，显得那么“多余”而“厌烦”。但他却说出了一句“美汁源”为什么“好喝”的理由：特别添加柔取的阳光果肉，口感更醇厚。

　　“柔取”？“阳光果肉”？消费者可能不太清楚这些词汇意味着什么，但他们有理由相信，“柔取”肯定比“摘取”要好；“阳光果肉”肯定比“月光果肉”要强。因为，这是可口可乐出的。

　　也许很多做果汁的企业不服气：“不就是在普通果汁里加了一些果粒吗？有什么了不起？！”

　　是的，确实没什么。但就这么简单的事情可口可乐抓住了，而且用一种并不唯美的方式告诉消费者了，也因此而火了。所以我们才说，营销上很多东西都是相对的。

　　5、卖“原料”

　　也许上帝对你不公平，你把前面的4大卖点都丢给竞争对手，好像没什么东西可卖的了。那到底还活不活了？

　　当然要活下去，只是难度大了一点而已。

　　如果你在“美丽”、“健康”、“营养”和“口味”上实在打不过别人，那就卖“原料”吧。这样也许还能打动消费者。

　　为什么提出这种建议？因为笔者曾经在伊利做过6年，对他们成功的秘诀有所体会。伊利是怎么成功的？就是卖“原料”，卖“草原”和“天然”的概念而成功的。

　　后来，蒙牛同样借鉴这种打法征服了消费者。其实这样的案例还有很多，比如：很多葡萄酒、矿泉水、酱油、醋的品牌都曾卖“原料”卖起来的。

　　那么，果汁饮料卖“原料”能否管用呢？

　　这就看你怎么卖了。据我所知，“娃哈哈”果汁曾经卖过这一套。他们告诉消费者“我们的果汁是以巴西进口的上等天然水果原汁为主要原料”。

　　笔者认为，这在策略上是对的。但结果，娃哈哈果汁并没有卖得那么好，问题出在哪里呢？也许是可信度和品牌定位。

　　一方面，不少消费者并不知道巴西的水果好，所以你说出来可能消费者并没有太大的感觉；另一方面，有些人确实知道巴西的水果好，但可口可乐（国际公司）这么说，可能大家都信，而娃哈哈（本土公司）这么说，大家可能不太相信。再说，“娃哈哈”这个品牌什么都卖，其中水是比较成功的品类，这就给消费者带来一种认知障碍：“娃哈哈代表的是水，怎么又卖起果汁了呢？”

　　所以，不管哪个品类的哪个品牌，你打算卖“原料”的时候，必须要考虑清楚你的品牌是否适合卖“原料”？消费者是否在乎你的“原料”？否则，消费者可能不会买账。

　　总的来说，我们做果汁的企业，要想赢得消费者青睐，必须紧紧围绕果汁“营养”、“健康”和“好喝”的价值取向，在以上5个方面做足文章，而且要与竞争对手进行有效区分才行。

　　如果在这5个方面都做不好，那很难想象你的果汁到底怎么卖。当然，卖点可以是无止境的，比如：笔者觉得，果汁饮料还可以卖“情感”、“设计”、“品位”等要素。但笔者认为，这些要素撬动消费者购买欲望的可能性相对比较弱，甚至弄不好导致“费力不讨好”。所以，在此就没有开说明。不过，大家可以把这些要素作为辅助要素与上面的5个要素组合使用，也许效果更好。这个使命就交给大家吧！　　

　　包.恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者，擅长营销战略、品牌管理。个人邮箱：enhebatu@26.net，个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu。

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共2篇)

果汁饮料，价格制定全过程展示 （2006-10-31, 中国营销传播网，作者：张庆虎） 传统果汁饮料企业增长领域选择 （2004-01-02, 中国营销传播网，作者：吴金河）