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“三个链接”实现休闲食品“定制式创新” 7 上页：第 1 页 二、与使用习惯的链接是休闲食品产品定制式创新成功的纽带 消费者买商品是为了使用，不管是自己用还是送人，都存在某种使用习惯。使用习惯也是消费者做出购买决策时考虑的因素之一，符合消费者使用习惯的创新休闲食品产品会更受消费者喜爱。并且，休闲食品的使用习惯又分为使用场合、使用时间、口感偏好等，与这些使用习惯相结合都能实现休闲食品产品的定制式创新。 1、与使用习惯中的使用时间进行链接实现休闲食品的产品创新 多年来休闲食品企业投入大量广告进行消费者使用习惯的教育，已经使消费者养成了在某个时点会想起吃某种休闲食品的习惯，譬如：早上吃早餐派、喝下午茶时吃点心等等。因此，休闲食品企业链接消费者已经养成的使用时间习惯进行创新会更有胜算！ 上文提到牛奶市场竞争的激烈态势，但在竞争如此激烈的市场中，伊利和蒙牛等奶制品企业结合消费者早上喝牛奶的使用时间习惯，进行市场细分后的产品品类创新，各自推出了不同口味的早餐奶，明确了消费者使用其产品的时间——早上，将牛奶的使用习惯硬性进行了划分，在牛奶市场中瓜分了几十亿的市场份额，获得了巨大的成功。然而，光明牛奶如出一辙地针对消费者推出睡前饮用的舒睡奶却没有那么幸运。究其原因：在中国很少有人会睡前喝牛奶，并且社会主流消费人群都担心肥胖缠身，就更不会喝舒睡奶了！所以该产品的销售不如早餐奶火爆就是情理之中的事情。所以，和消费者使用时间习惯进行链接的同时，还要综合考虑消费者其他习惯的影响力度。 2、与使用习惯中的使用场所进行链接实现休闲食品的产品创新 消费者在不同的场合会使用不同休闲食品的习惯也为休闲食品企业进行产品创新拓宽了思路。立顿奶茶的成功就源自于对消费者享用固体冲调饮品的使用场所的链接。消费者在家或办公室都有冲调咖啡、牛奶或豆奶等固体饮品的习惯，作为早餐饮品、办公室下午茶饮品等。同时很多人在休闲场所也喜欢饮用液态奶茶。但奶茶却一直没有进入消费者早餐饮品、办公室下午茶饮品的使用场所中。立顿发现了这一使用场所链接的空缺，针对消费者在家或办公场所的饮品市场推出了袋装的固体冲调饮品——立顿奶茶。使奶茶从液态创新性地变为了固态，成功进军消费者居家或办公室享用固体冲调饮品的早餐及下午茶市场。 3、与使用习惯中的口感偏好进行链接实现休闲食品的产品创新 在消费者的使用习惯中，口感是至关重要的一个因素。没有人会愿意购买自己认为口感不好的休闲食品，为了迎合消费者口感的需求，很多休闲食品也在进行产品口感的创新。还是以立顿奶茶为例，在推出立顿奶茶后，虽然满足了消费群体在家或办公室等产所享用奶茶的需求，但是和时下流行的珍珠奶茶相比，缺乏消费者既享用奶茶美味同时又咀嚼珍珠粒的愉悦口感享受。于是，立顿奶茶再次创新了新的品类——立顿Q果趣奶茶，以新加入的Q果满足消费者口感愉悦的偏好。与此同时，立顿结合消费者在休闲吧中消费抹茶口味习惯的养成，也推出了抹茶味的奶茶，同样是从消费者的口感偏好为切入点进行的产品创新，不断以这些新口味的产品吸引消费者购买。 三、与现代化的先进加工技术的链接是休闲食品产品定制式创新成功的保障 邓小平同志提出 “科学技术是第一生产力”的科学发展观，实现了整个国家的创新！在休闲食品创新的过程中，技术的作用无疑是至关重要的！与先进的技术链接后能将创新性的想法转化成符合消费者需求的产品，从而让消费者获得美味的口感、视觉的享受及精神的愉悦，并为企业建立技术竞争壁垒。 福马集团就是与先进的加工技术链接进行产品创新，而展开蛋黄派市场突围战的典型企业之一。早在2002年，随着福马、达利、洽洽等企业纷纷进军诱人的蛋黄派领域，并且都以低于领导品牌好丽友1/3的价格优势抢占市场份额。使得多年来好丽友独享蛋黄派市场丰厚利润的格局被打破，销量明显下滑。但大部分蛋黄派二线军团经过这几年的价格战、广告战的洗礼后，慢慢从大中城市退回到二、三级市场和批发流通渠道，使得蛋黄派市场的销量又高度集中于好丽友和乐天。同时消费者被这些不同品牌的蛋黄派狂砸一顿后，购买也变得理性，从而蛋黄派市场开始出现降温的迹象。 与此同时，好丽友更是以摧枯拉朽之势大幅提高行业门槛，杜绝二线品牌跟随！使一些中小的蛋黄派企业越发感觉到了生存的压力，并通过更换包装或口味等一些创新方式来维持仅有的销量。但是，福马以先进技术为依托推出了新品爱尚非蛋糕反击蛋黄派。福马通过引进欧洲进口的瑞士卷设备，使产品的技术含量比一般的派类产品高出很多，极难模仿。并且产品口味丰富、规格齐全、外形独特，以此走高端避开了蛋黄派疲惫的价格战。从而，新生产设备的引入为福马的生产技术实现了整合升级，使企业的竞争力上升到了一个更高的层次，为企业建立了坚固的技术竞争壁垒。 所以，休闲食品企业应该密切关注各种加工技术的发展情况，以技术的创新带来产品的创新，从而更好的满足消费者不断变化的购买需求，为休闲食品产品的成功创新建立保障。 部分休闲食品企业已经从盲目的创新行为走向了以市场需求为导向的定制式创新，但是产品的定制式创新一定要与消费习惯、使用习惯及先进的生产技术相链接，只有这样才能使创新出的休闲食品更能满足消费者日益挑剔的需求！ 原载：《销售与市场》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京万正营销From EMKT.com.cn策划有限公司总经理，联系电话：010－85801296，电子邮件： bukejiang@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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