2、 走出去之后，终端价值何以展现品牌价值？

　　波司登近年以旧有品牌为核心，创建并领导了雪中飞、康博、冰洁、冰飞、天羽、双羽、上羽、北羽等多个家族品牌。凭借企业优势，以商标授权许可使用和品牌作价入股的方式与加盟商合作。目前，上海、江苏、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作开发新品，初步形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、保暖内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装、童装等七大服饰系列。力争在未来10年将波司登产品覆盖面扩大到服装服饰各领域，把波司登打造成名副其实的服装“航母”。

　　波司登所谓的以“品味科技、引领潮流”为品牌理念，在外人看来更多的是一种“农场”经营方式，瓜果蔬菜只要是能够种植的就可以上马，因为它地多（企业生产规模大）、价廉（供应链成熟带来的单件成本低）、物美（标准、先进的工业化生产）、有销路（终端网点众多），因而它可以在短时间内达到市场需求的快速供给。近年来波司登在巩固原有产业的前提下，通过创建投资公司和收购、兼并等方式，对一批企业进行整合，确保波司登在国内服装行业的领袖地位。同时希望，通过资本运作，进军新的领域，实现强势扩张，争取在2010年拥有两支股票进入资本市场流通。波司登将品牌价值体现在了资本市场之中，成为了激发股票升值的助燃棒，品牌的终端价值、消费价值与希望走出去后形成国际化的社会价值又表现在哪里呢？

　　3、 营销宣传中，货与人孰先孰后？

　　无论是波司登通过设立“保护母亲河千万元绿色希望工程奖励基金”而体现的环保与绿色概念，还是通过赞助中国运动员参加都灵冬奥会，乃至与多方合作让品牌参与珠峰攀登、南北极科考等活动，无疑都是在为品牌的知名度与产品品质的精致说明。每每看到波司登的大众广告，都是在极力的为品牌产品进行宣传，无论是其质量的、还是其设计感的，主要还是通过产品的特性来说明它的购买愿望。看得多了就会觉得波司登在“王婆卖瓜”。

　　如果说波司登的产品始终在追求时尚的前延与科技的领先，那么它在营销宣传中还是停留在90年代的水准。当年的广告宣传特点集中在两点，一是广告媒体应用的广泛性，只要具有一定的覆盖群体，那么大众型消费产品就会通篇广告充斥，以其在最短时间内形成信息告知的效果；二是主要对产品的功能进行强力诉求，务求让每一个广告阅读者记住产品的某样特性，形成消费者在购买过程中对此特性的购买需求。然而，已经10年过去了除在3、4级市场中的初次购买人群外，波司登应当更加巩固原有1、2线市场中的旧有消费人群，不断产生的重复消费才是品牌稳定与长期盈利的基础。但波司登与之宣传过程中对“人心”的把握、对穿着需求的把握、对消费者在产品使用中的社会价值属性与心态承受属性却无从提及。充其量，波司登也只是个卖货郎。

　　4、 没有羽绒服，波司登还是谁？

　　在日常消费者的印象中，波司登与羽绒服之间是可以划上等号，其相互之间的联想程度也大抵如此。多年来企业的发展，让波司登实现销售收入106亿元（2006年），先后投入数亿元建成江苏波司登、山东波司登、江苏雪中飞和扬州高邮波司登四大现代化生产基地，每年30000多万米的布料、4000吨羽绒的原料生产出了占全球1/3产量的羽绒服装。波司登即是一家企业的名号，也同样是这家企业所制造出产品的代号，这也难怪“波司登”三个字可以被评估到上百亿无形价值。

　　如果有一天，消费市场在短时间内不需要羽绒服装或是购买愿望快速降低（例如天气原因、收入原因、科技原因等等），那么波司登怎么办？会不会因为一个产品品牌的市场波动而影响到整个企业的经营及企业无形资产的贬值？这种现象的几率大大存在。因此，企业品牌与产品品牌的剥离，将市场经营风险由集团企业转向下属经营企业已然成为众多国际品牌集团的营运方法之一。对于波司登集团而言，多品牌战略已经起步（除羽绒服装外，涉及到其它类型成衣品牌的经营），要看待的目光应该更加长远与持久，考虑的经营策略也应更加周密与细致。集团品牌与经营产品品牌的过于密切，往往形成“一荣俱荣、一损俱损”的局面。与其充当“世界品牌”的角色还不如坐到“世界名牌”持有者的位置更加稳妥。

　　这次国家质检总局的评定还算有道理，毕竟说明的是中国在世界上比较有名的产品，字头落的比较准确。而如果波司登依此而大做特做文章，来说明它是如何的“世界名牌”则只会带来嘲笑。因为它虽然已经成为一个品牌，但与世界的距离还差那么一点点，闷声发大财未尝不是一件好事！　　

　　郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，曾任法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问，独立培训讲师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，多次服务于中国纺织服装行业内的品牌经营企业，参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导工作。多次到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，并长期从事服饰品牌企业的品牌规划顾问及营销渠道管理的培训工作。联系方式：13671037815，E-mail:forbiddencity@26.net或登录http://www.leofashio.com进行详细了解。

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