第一大难题：乳业榜首之争

　　不论我们有意还是无意，总会将伊利和蒙牛两家企业放在一起比较。也许是两家企业的渊源太深，也许是两强争霸的局面迎合了大众的娱乐要求，也许是两家企业在运营举措方面实在是太相似，但客观的说两家企业的可比性并不是很强。伊利能够发展到今天，是乳品行业的个案，蒙牛能够快速发展，也是乳品行业的个案，两家企业在每一年的发展当中，都会面临不同的边界条件，两家企业面临的问题和困难是不一样的，两家企业的发展动力也是不一样的，就像同样是举重，在地球上举100公斤就是力士了，而在月球上举100公斤基本上属于弱弱。而实际上伊利和蒙牛的比较实际上已经成为外界评价伊利的管理团队和运营效率非常重要的一个参考指标。作为后进者，蒙牛所承载的心理压力并不大，本身是光脚的，就不怕穿鞋的。但是，作为伊利，占据乳业榜首的位置其政治意义和心理意义已经远远的超出了其经济意义。

　　客观的评价，伊利近几年的发展以及业绩是非常优异的，但是很遗憾的伊利的光芒被蒙牛所掩盖了。唯一让伊利聊以自慰的是乳业榜首的位置，是对于社会的贡献和责任。我们从06年年报的情况就能看出一些端倪，伊利总营业额仅仅比蒙牛多了1个多亿，多得让很多人浮想联翩。但是几乎所有的人都认为，伊利虽然勉强的维持了乳业第一的位置，但是07年让位于蒙牛将没有悬念。08年，伊利会夺回乳业第一的位置吗？有谁能知道呢，按照目前蒙牛的发展路径和发展概况来看，没有奇迹伊利就不会有机会。

　　其实，作为两家相互竞争的企业，特别是蒙牛与伊利这样两家历史渊源这么深的企业，一时的得失成败也许并不能决定长程赛跑中最终的结果。但是，从中国乳业第一的位置上被赶下来，伊利能输的起吗？伊利能承受这样的结果吗？

　　当牛根生同志没事探个险、到央视录个歌的时候，这种无形的压力已经给到了伊利的团队；当牛根生同志在不同的场合强调竞合、强调和其他的品类争夺份额的时候，这种无形的压力已经给到了伊利的团队。

　　两家企业的半年报都已经发布了，蒙牛已经从总量上超过了伊利。没有争议的榜首位置终于以非常低调的方式被发布出来，这样的结果有可能给伊利的管理团队带来灭顶的压力，他们需要花费大量的精力来应对来自于各个方面的置疑。虽然伊利的业绩也是非常优异的，但是这样的结果对于要找伊利或者伊利管理团队的事情的人或者组织而言已经足够了。

　　乳业的榜首之争，伊利要过的是心理的一道坎，更要过的是政治的一道坎。知耻而后勇，问题是伊利能不能放下乳业龙头的身段。应该说追逐比领跑更有目标性，也更容易整合行动，如果伊利能够解决问题，续集能量，将龙头的大帽子仍给蒙牛，未尝不是一件好事。如果有一天，伊利和蒙牛轮番领跑中国乳业，那将是一道靓丽的风景。

　　第二大难题：人员动荡对系统的考验

　　对于一年营业额上百亿的企业，运营是靠系统在支撑的。从这种意义上讲，在企业当中的每一个人都是可以替换的，就象郑俊怀同志出问题也没有阻碍伊利的快速发展。但是，就目前伊利的情况来看，人员的动荡已经开始考验伊利的运营系统。

　　从人力资源的构成来看，伊利和蒙牛的人力资源的组织思路差异是巨大的。曾经，蒙牛和伊利的团队都是以子弟兵为主体构成的，而如今，通过几年的变化，蒙牛的人力资源的组织思路仍然是持续的，构成蒙牛管理主体的还是蒙牛的子弟兵，包括蒙牛高层的人员构成都没有发生太大的变化。而伊利，经过近几年的调整，管理层人员发生了巨变，据说总监级别以上的人员已经更换了一遍。

　　伊利在近几年，以其品牌感召力将快速消费品行业当中的很多精英招之麾下。如果仅仅按照团队成员的水平和单兵质量，伊利在乳品行业中是领先的。这种人力资源的组成对于人才短缺的乳品行业而言无疑是豪华甚至超豪华的团队。但是企业的运营就象足球队一样，需要球星，但是比赛不是一个人就可以完成的。团队的配合和组织都是决定胜负的关键因素。

　　应该说，人员的流动，在短期内不会对伊利的整体运营带来多大的影响，甚至不一定会有负面的影响。但是，当新的团队成员进入伊利的时候，带来的是区别于伊利的企业文化的冲击，带来的是新人适应、融入伊利文化的挑战。这种冲击和挑战可能是伊利再次腾飞的基础，也可能是伊利衰落的起因。关键在于，伊利的文化、伊利的系统是否强大到可以应对这些冲击和挑战；关键在于，伊利的核心管理团队能否将新旧两种势力重新整合或者更准确的说捏合在一起。

　　其实，这种情况不论是对任何一家企业都是早晚要经历的一个考验。

　　人员动荡，伊利要过的是管理这道坎。要过这道坎，需要伊利核心管理团队极高的领导艺术和极强的管理手腕。

　　第三大难题：奥运会

　　没有人否认，奥运会对于伊利，无论是营销From EMKT.com.cn层面还是企业层面都是百年难遇的巨大利好。然而，在机会的背后往往是巨大的风险。

　　其实很多人都承认，在中国乳业的品牌当中，伊利的品牌形象是最佳的。伊利在持续的品牌投入过程之中，虽然也走过弯路，但是整体上还是比较成功的。与品牌建设相对应的，伊利的营销推广也在有条不紊的进行当中，虽然和蒙牛相比，没有那么多的光环。在品类的管理和新品的推广方面，伊利虽然没有蒙牛那么多的亮点，但是工作也在持续的推进之中。

　　而当奥运会这样一个巨大的利好降临的时候，伊利的营销以及运营难题也就出现了。

　　1、如何处理奥运会和伊利整体品牌运营之间的关系。

　　也许伊利获得奥运会合作伙伴的消息很突然也太有戏剧性，因此外界也很难判断伊利是否已经提前为奥运会做好准备了。从目前伊利的整体营销表现来看，伊利的奥运战略启动肯定是慢了。因为慢了，同时又要快，伊利的整体的营销运营被奥运会这样的一个因素干扰了，或者说被打乱了。

　　其实对于伊利这样规模的企业而言，奥运会不仅仅是一个营销的机会，更是一个竞争的机会。在中国乳业竞争层次整体并不高的现实情况下，如果伊利抓住了机会重新整合伊利的业务系统，提升业务标准，那么伊利将取得明显的竞争优势；同样，在08年基本上不会再有比奥运会更吸引眼球的事件了，如果伊利真的抓住这个机会，那么将凸现新的品牌优势。

　　而遗憾的是，从目前伊利所表现出来的市场表现而言，奥运战略和伊利的品牌策略之间的关系处理的并不是理想。奥运战略和伊利的品牌策略之间缺乏有效的融和。可能是时间还早，但是伊利对于奥运会题材的挖掘还是远远不够的。也许，对于伊利来讲，仍然处在选择之中——奥运会，到底要赌多大。伊利可以将奥运会当作一场豪赌，一切营销活动都围绕奥运会展开；伊利也可以将奥运会当作一个事件营销，就像不咸不淡的赞助大学生音乐节一样；当然也可以在两个极端当中选择一个合适的位置。

　　如果，当初是蒙牛而不是伊利获得了奥运会合作伙伴的资格，蒙牛可能会给中国的营销界带来什么样的惊喜或者震撼呢？这供想象力比较丰富的人去想象。

　　2、奥运会的潜在风险

　　奥运会除了为伊利带来巨大的机会之外，也带来了巨大的风险。最大的风险可能就是产品质量的风险。

　　在中国，食品的安全问题一直是政府部门除之不去的一块心病。而液态奶又恰恰是食品中难保证安全的品类之一。我们都知道，工业化生产的批量产品，产品质量的瑕疵是在所难免的，液态奶也同样如此。目前，按照液态奶行业质量控制的能力，能够将产品质量风险控制在怎样的范畴之内呢？6个西格马肯定是做不到的，那么伊利能够做到几个西格马呢？也许10万分之一的产品瑕疵都可能会引发巨大的质量风险，毕竟奥运会非比寻常，平头老百姓喝了有问题的奶还好办，如果运动员、官员喝了有问题的奶怎么办呢？

　　伊利是以常温产品起家的，应该说对于常温产品的质量控制更有心得。而理论上说，常温产品的质量保证比低温产品的质量保证也确实要容易一些。但是，供应给奥运会的需要是恰恰是低温的产品，这无疑更加大了质量风险。

　　应该说，按照目前国内液态奶的质量控制水平而言，以奥运会期间相关产品的消费量计算，不出质量问题的几率是很小的。因此，就需要更为严格、更为完善的产品售后的服务体系和媒体公关体系，伊利是否已经做好准备了呢？

　　也许伊利可以通过良好的政府关系和媒体关系，凭借自身强大的生产及营销能力平稳的渡过那短短的一个奥运会期，但无论伊利这次的奥运之旅最终结果如何，都将会给中国的营销界提供一个经典的案例，在未来的很长时间之内会成为讨论、争议的焦点之一。

　　能够做好而没有做好是失败，能够做得更好而做得一般也是失败。奥运会，伊利做不好，伊利自己都不能接受。而这次，伊利拿到的并非是一把好牌，伊利能打好吗？

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蒙牛、伊利谁是谁非？ （2007-11-06, 中国营销传播网，作者：张治国）