中国手机业促销现状及走势分析 _ 文库

　　通过上述几种促销手段的分析，笔者也发现存在于手机市场促销中的一些问题，比如企业促销手段单一化、促销资源投入盲目性、促销行为参差不齐等等，这些问题在细节上将影响促销活动的实施效果，在长期实施中还将误导企业的竞争策略与发展方向。

　　许多企业的促销行为过于单一化，这种单一化倾向就是过分倚重某种促销手段，而忽视配套性手段的实施。这种行为最终将演变成一种极端化走势，并有可能将企业的市场竞争行为误入歧途。以价格战为例，一旦企业所有的市场竞争行为都围绕“价格”展开，那么围绕“价格”与“利润”就会演绎出许多恶果。偷工减料、产品质量不稳定、售后服务水平差等，最终损害的还是企业自身的利益和长远发展的空间。而且，一旦价格战控制不得当，就会造成对企业、消费者、市场三方面的伤害。现实情况则是，价格战让许多企业元气大伤，竞争力趋弱。

　　同时，在实际操作上，一味地盲从价格战，长期持续、全国性的投入，不仅使企业的发展方向受到了价格为主导的影响，还对于企业在其它手段的运作上缺乏投入，造成了市场竞争策略的失衡。

　　促销资源投入的盲目性则体现在企业的资源投入缺乏规划，许多资源的投入都是不计回报、不考虑后果。短期来看，丰富促销资源的投放必然会推动企业在市场经营层面上的业绩提升，营造一种短期繁荣发展的景象。由于这种投入是以消耗和透支企业未来资源为代价，长期来看这种投入必然会造成企业资源的紧张，并不利于企业综合竞争力的提升。一些企业为了促成短期内销售目标的完成，不惜损失产品的经营利润，甚至是在亏损的情况下还在实施“买赠促销”，结果是让人后怕的。

　　买赠促销的宗旨是为了拉动销售而非制造市场轰动效应，或者是企业炒作的话题。因此在实际过程应当坚持“以事实为基础、以辅助为前提”，不可超越产品本身成为市场亮点，只能是一种恰到好处的推动。现实情况却是，许多企业的买赠促销演变成一场大秀，毫无节制、缺乏依据地进行投入，偏离了本质。

　　此外，许多企业的促销行为亦是良莠不齐，甚至于一些企业还存在着“欺骗和蒙骗”消费者的情况，将促销演变成企业短期谋取暴利的推动力量。一些企业在促销过程中，对产品功能过分夸大，并主动对一些概念进行炒作和包装，无中生有，甚至是乱承诺。最终，这些终因无法兑现而造成了企业诚信度降低。

　　而在其它促销手段的运作上，手机企业明显缺乏应对之策。比如服务促销、品质促销。相对于上述种种促销手段，服务促销以成本上低、长线投资、见效快等特点而著称。企业对于产品售后服务内容和时限的承诺，不仅能获得消费者的青睐，最关键的是，服务投入的周期较长，不需要立即投入。同时，一年内的免费保养和检测等小投入往往换来的是消费者的长期忠诚度。

　　当然，品质促销亦是如此。为了体现产品的质量、或待机时间长短、或个化性应用功能，企业完全可以通过举办品质促销，集中在全国范围内的某一时间段内举行免费试用、先使用后交费等方式，来推动产品与消费者之间的零成本、零距离沟通，真正拉动这些产品的市场销售业绩。在这一方面，诺基亚、摩托罗拉等外资企业们已在全国范围内进行尝试性实施，达到了预期效果。

　　眼下，整个市场的促销格局很难扭转，价格战、礼品战等手段一家独大的局面还将持续一段时间，但随着整个行业竞争步入成熟化，中外企业之间的较量从“明争转向暗斗”，将会有越来越多的企业开始实施综合性促销手段，有效拉动市场促销的良性发展。　　

　　笔者以为，手机市场促销的本来面目应该是以产品为主角，通过促销手段为配合，从而共同实现临门一脚。尽管在操作过程中，市场促销被许多企业赋予更多、更大的责任和功能，甚至还偏远了原始方向。但最终发展趋势终仍将不会改写多年来市场促销的发展趋势和走向。

　　纵观今后手机业的竞争与走势，不难看出，随着行业的成熟化、市场竞争的规范化、企业竞争行为的理性化，整个市场促销的格局也将会迎来新的拐点，其主要变化体现在以下几个方面：

　　首先、价格促销成为阶段性促销手段。面对价格这把“双刃剑”，任何企业都应该审慎使用。价格促销不应该成为贯穿整个行业和企业全年度市场促销的主角和关键词，而应该为了一种区域性、阶段性的促销手段。只会被阶段性的实施，成为一些企业攻破区域市场阶段性增长的难题。也可以成为一些企业解决区域市场份额困局的突破口。

　　最终，价格促销会演变成一种常规性促销手段，只要在关键时刻或周期才会被作为刺激和调动市场活跃度的一种调和剂。

　　其次、服务促销、异业促销、品质促销异军突起。作为市场促销的重要组成部分，各种形式促销手段的出现并被活跃，有利于提升整个市场竞争的良性繁荣。随着企业竞争步入后期，拥有足够的精力和实力的企业将考虑售后服务环节的夯实。因此，服务促销不可避免地将成为企业之间相互较量与比拼的重要法码，这种服务比拼对于市场的发展则是有益的。

　　相应的，面对越来越多个性化功能的新品，围绕品质与功能而展开的产品促销也将会被极大地刺激并释放出来。当然，异业促销的发展尚需要得到行业龙头企业的认可并积极推动。显然，面对这种新的促销手段，异业促销的基础是存在的，关键需要参与者营造氛围。

　　再者，买赠促销、终端促销恢复平静。一度繁花似锦的买赠促销，在被过度渲染和运作之后，将随着消费者购买行为的日趋理性化，而被迫进行主动调整。当然，调整的最大动因还是来自于企业自身促销资源的有限性和政策的收缩性，不可避免地将面临新的变局。而终端促销也将因为直接拉动和终端拦截的特殊作用，也被企业普遍关注并周期性使用。但是，整体规模和力度将恢复到企业的基本实力和水平上。

　　此外，还将演变出一些个性化促销手段。作为电信运营商的中国移动、联通们可以利用自身优势推出“充话费送定制手机”的促销活动。同样的道理，当手机承载的IT与通讯技术的完美结合从而演变成一个小型的智能应用终端时，一大批内容运营商、软件开发商、应用功能服务商们也将因此走向前台，更将因此重新改定行业的利润分配规则，最终也将演绎出新的促销手段。　　

　　说明：本文仅为作者个人研究成果，不代表任何单位及机构意见。

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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