如何进行效果评估

　　问题是现实的，但效果评估科学化的进程不会因为问题的存在而停止。在国际企业本土化、中国企业国际化的双层推动下。我们的很多注重执行的行业如家电、IT等已经有意识地开始了对执行项目的效果评估。在这里，我想结合自己地面执行项目效果评估上的些许经验，对活动效果评估（指马后跑式评估）的具体操作进行简单的梳理、总结，拿出来与大家一起探讨。

　　在执行的层面层面考虑，一个完整的效果评估的完成，主要包括五个方面的工作，如图（一）。

　　（一）效果评估项目操作流程表

　　确定评估范围内的推广活动及构成，这是开展效果评估的第一步。因为我们在同一时间内开展的执行项目可能会很多，很多项目的执行周期也比较长。所以，我们必须先对这些基础的东西（主要包括评估的活动，评估的时间段）做一个明确，那些内容是属于我们的评估项目之内的，哪些不属于。在评估工作开展之前，这些都是我们必须明确的。

　　确定相应的评估指标及占比，这是影响评估效果的最关键环节，也是效果评估科学化重点要攻克的一个难点。一个执行项目是否实现了企业的推广目标，它对目标的达成率有多少。这些，都要根据我们的具体的效果评估指标来衡量。所以，指数的选择关系到效果评估的结论是否科学。

　　图（二）所示效果评估参数表是我们在长期的效果评估总结出来的一套评估指标，这套指标主要针对以地面执行为主的推广项目，从执行环境、数据分析、执行情况、客户评价等四大方面进行指标设置。从各指标的占比来看，我们还是以现场可统计的数据、以及客户的评价为执行项目最主要的评估指标。在贯彻以市场效果为中心，以消费者为中心的评估思路上，兼顾影响活动执行效果的各个方面，包括各方面的合作顺畅、努力程度，出品质量等。　　

　　（二）效果评估参数表

　　通常情况下，我们将从以上四个方面指标参数来开展对执行项目的效果评估，在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、客户座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。

　　在实现各项指标数字化后，我们将根据各种调查结论进行整体的评估统计，在这里，我们需要关注效果评估操作中比不可少的两个表格——指标评分表和项目评估统计表，如图（三）、图（四）　　

　　（三）ABC项目客户评价指标评分表

　　注：满分为10分　　　　

　　（四）ABC整体项目效果评估统计表

　　注：满分为10分　　

　　通过以上的评估表格，每一项指标从低到高有9个不同分值，评估人员将根据项目执行情况，以及相关的调查结论给项目打分。为了避免打分过程中主观成分过多，打分人员必须是有丰富活动策划执行经验的专业人员。这样得出的结论，才能更接近于执行项目的真实效果。

　　从这一点其实我们也可以看出，效果评估的效果其实也是相对而言的，对于效果本身来说是没有好与坏的分别的。所以，在进行效果评估时，我们必须预先选定一个参照物，可以是我们之前举办过的活动，也可以是竞争对手的同类型的活动，当然，最直接的参照物应该是我们的预期，即为活动推广而预先设定的各种目标，包括销售目标、品牌目标、传播目标等。如果说项目经验是评估人员心中的一杆称，那么参照物实际上就是秤砣，秤砣的大小将会直接影响到评估人员对各项指标的评分。

　　各项指标分数的统计完成，效果评估的最后一项工作就是撰写评估报告。既然是马后炮式评估，既然总结、汇报作为效果评估的一项重要功能，所以，报告的撰写也是执行代理公司必须重点做好的工作。评估报告不仅仅要对执行工作的回顾和总结，更重要的是要通过评估，通过对比，来发现问题，通过效果评估来帮助领导决策、指导后续执行工作的开展才是评估的目的所在。　　

　　执行很重要，执行后的效果评估更是不容忽视。在这里，我提醒正在做执行的企业，请不要让你的执行费用花得不明不白，请不要吝啬那一点点评估费用，请不要小看效果评估。如果你无法做到科学、完善的评估，至少，请打响执行的马后炮！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： goodbrand@16.com　

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