2、影响品牌经营决策的主要因素

　　按照品牌形象分类组合理论BICC，品牌的层次可以分为说明性、保障性、先进性、价值性、精神性，共五大类型。通常而言，品牌化经营被认为是从保障性层次开始的。

　　所谓保障性品牌，从消费者的角度来说，也就是具有质量报障的品牌。质量保障包括直接保障和间接保障。间接保障也就是通过品牌的知名度、社会信誉、VI形象、销售环境，以及企业或品牌文化等，在消费者心理上形成的是否可以信赖的感性形象。

　　消费者是否消费品牌商品主要由企业内外两大因素决定。

　　■ 内在因素

　　（1）经济风险

　　价格水平和购买量直接决定了消费者的经济风险。因此，购买成套家具的消费者比零散购买的消费者具有更强的品牌消费欲望。

　　家具产品作为大件家庭消费品，如果成套购买的话，至少也要五万元以上。相对于其它大件家庭消费品来说，成套家具的消费是家庭开销中仅次于住房、汽车的消费项目，因此消费者的对品牌的信赖是非常重要的。

　　（2）质量评价难度

　　是否可以通过自身的能力对商品的质量做出较为准确的评价或是否需要付出较高的时间、精力等成本，也是消费者是否选择品牌商品的重要因素。作为家具来说，决定其质量优劣的主要因素包括制造技术、功能与审美设计，以及材料等方面。

　　一般来说，大多数消费者对质量的担忧只要体现在产品所使用的材料质量方面。对于低价产品来说，消费者对家具质量不会抱有太高的棋王。但对于高档材质家具来说，由于其价格构成中材质的比重较大，而一般消费者对材质的认识非常有限，因此，在这种情况下对品牌的消费欲望就比较高。

　　（3）劣质商品是否会给他们带来比较严重的直接或潜在伤害。

　　对于家具来说，这主要是空气污染的问题。这个问题也是消费者无法靠感官可以判断的。对于中高档家具消费者来说，这也是促使他们消费品牌产品的重要原因之一。

　　■ 外在因素

　　除了内在因素之外，外在因素——同一市场中同类产品的品牌普及率，也是影响消费者是否选择品牌产品主要因素。不过，内在因素是前提性的。

　　外在的品牌普及率因素对消费者是否选择品牌商品的影响力有多大，这要取决于品牌商品与非品牌商品的价格差异，以及消费者对同类产品质量进行自我判断的信心。如果价格差异比较小，而消费者对同类产品质量进行自我判断的信心也较小的话，他们就更倾向于选择品牌商品。相反，如果价格差异比较大，而消费者对同类产品质量进行自我判断的信心也较高的话，他们就会更倾向于选择非品牌商品。

　　所以，对于企业来说，是否需要通过品牌的信誉度来提高消费者的消费信心完全取决于对两种情况下经济效益的比较。当然，这种比较不能局限于现在的市场情况，而要考虑到三年内的变化。因为，三年是一个品牌的一个成长小周期，也是行业格局变化的一个小周期。

　　刘伟雄（草树先生）——品牌战略与消费动机研究学者，品牌战略顾问，现为广东营销学会战略研究会学术研究部代理部长。广州电话：13725218091，E-mail:a13725218091@16.com　 http://www.v19.cn

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