二、“三度”的共同提升

　　一般来说，事件营销传播手段的效果需要积累。很多时候，企业的事件营销只能是短期行为，劳神折腾起来的事没有两天就被其它信息给淹没了，这种事件营销就产生不了大的效果，但有时事件营销的生命力却很长，能得到长时间的报道，对品牌也会起到长时间的宣传效果。不过事件营销有一点对品牌提升很重要。商家在以事件营销塑造品牌形象时应该使知名度、美誉度、忠诚度三者步伐协调一致、同步行进，发挥三者的最大功效。

　　我们知道，品牌形象塑造包括三个方面：即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度就是通过品牌的传播实现消费者对自己品牌的认知；品牌美誉度就是让消费者对自己品牌产生良好的联想和赞美；品牌忠诚度就是自己的品牌拥有了一批死心塌地的忠诚的消费者。知名度很容易获取，美誉度要经过自己的努力，忠诚度很难达到。在品牌塑造时不能忽视其中任何一方，缺少了其中之一这个品牌也就是不成功的。

　　现在很多企业或个人在进行品牌形象塑造时过分注重知名度，夸大了知名度的作用，认为只要出名就能获取别人注意，达到品牌传播的目的。于是，它们进行了大量炒作，不管炒作事情会不会影响品牌形象，也不管会不会有损品牌美誉度。如“刘晓庆陪酒只为卖家具”虽然使某家具品牌知名度和销量都有所提升，但这炒作事件非但对品牌形象塑造没有带来意料之中的好处，而且还大大伤害了品牌形象，更不用说美誉度和忠诚度了。虽然炒作是企业提升自己知名度最快的捷径，但企业和个人都应该清楚这类炒作事件是否有悖社会道德，是否有碍社会秩序，是否有违科学规律。

　　所以，我们要把事件营销的目的定为知名度、美誉度、忠诚度三者共同提升，而不只是提高知名度。如爱心城堡老总“吃家具”，不光只是为了证明自己产品的环保，更在呼吁整个家具业提倡环保，以身作则，担负企业的社会责任。“吃家具”不但使爱心城堡提升了知名度，也赢得了美誉度和消费者的忠诚度。

　　品牌塑造犹如造房子，知名度是地基，美誉度是底层，忠诚度是房子上层。知名度是基础，只有打好基础才能往上造，但在造房子前又得进行周密、细致的设计。因为品牌有了一定的知名度还不够，要使消费者在众多品牌中选择你，就必须使消费者对这一品牌产生好感，从而产生依赖。所以，品牌美誉度的拉升是企业必须考虑的问题，如企业可以参加各种的慈善事业等公益活动、制造推动社会发展的有益事情，来提高自己的美誉度。从而使消费者对这品牌产生好感和信任，使品牌拥有一批自己的铁杆粉丝。在进行事件营销时，我们必须以“三度”的共同提升为出发点和终极点。

　　三、“势”的全方位把握

　　事件营销要取得好的效果一定要谋势，顺势而为。古人云：“凡势者，能起而成势者，必有其理，能兴而亡者，亦必有其理。何兴何亡？理合而兴，理过而亡。”对于品牌建设来说，谋势是指全面分析市场情况，衡量利弊得失，然后进行正确的品牌战略规划，当然也包括紧抓社会热点，把握不同阶段人对事物的热衷度。“故善战者，求之于势”，顺势亦是事件营销的有效策略。在事件营销时我们要注意对“四势”的把握。

　　第一，顺应社会发展之势。社会发展之势，顾名思义，指社会发展的总体趋势，如生活水平日益提高，越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等。爱心城堡在社会倡导环保、节能的总趋势下上演“吃家具”，呼吁家具业提倡环保，顺应了社会发展的整体趋势。

　　第二，顺应行业发展之势，即认清一个行业发展的总体趋势。相对于社会发展之势来说，这一点对品牌塑造更加直接。爱心城堡老总在认识到家具业的安全问题后，以“吃家具”引起社会的高度关注，在加速提升品牌知名度和美誉度的同时，也推动了整个行业的发展。

　　第三，顺应企业发展之势。识企业发展之势的作用同样非常重要，因为只有认清企业发展之势，即企业发展远景和战略战术，企业才能采取有效措施推动品牌的发展，促进品牌的可持续发展。爱心城堡作为儿童家具制造商，家具环保更值得重视，环保也是企业发展战略的重要部分，“吃家具”是企业品牌战略的一种事件营销，其推动了品牌建设。

　　第四，顺应消费者需求之势。消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择，企业品牌推广工作应该随着消费者需求的变化而不断调整策略。爱心城堡抓住消费者对儿童家具环保的重视程度，以“吃家具”证明环保，承诺对消费者负责，代表了爱心城堡品牌对消费者的终极关怀，让消费者明确、清晰地识别并记住爱心城堡品牌的利益点。

　　只有顺应势，事件营销才会得到持久的宣传效果，企业也才会长久发展，也能抓住消费者的心。在“四势”的把握上，刘晓庆陪酒卖家具显然没有王志强“吃家具”有效与高明。

　　事件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为，企业应该认真琢磨、研究事件，灵活制造营销事情。晓晓庆陪酒卖家具和王志强“吃家具”事件虽然都在家具业引起了不小的反响，但从事件本身及品牌塑造来说，哪种方式对品牌提升更有力，更能“卖家具”是不言而喻的。（李德挺，新锐策划人，现供职于北京一家咨询公司。）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，子邮件： shaoyidan1815@16.com

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