三、营销From EMKT.com.cn组织建设上要专业专注

　　许多调味品企业营销组织建设比较弱，它并不是调味品企业不重视营销组织，而是非常重视，无论是人员，还是待遇，还是支持都非常重视。而说其弱，主要表现在管理上，许多调味品企业的营销人员不管战略，也不懂细节，这是其一。

　　其二弱的表现在营销组织职责不分，有很多企业的营销组织只有销售部门，没有市场部门，或者销售部门很大，市场部门很小。这样营销组织明显落后于跨国食品企业的营销部门，组织结构，职责分工，这将使许多本土调味品企业不断地趋向弱势。

　　世界消费品领域的领头军，被视为全球营销人的黄埔军校的某日化企业的市场部门的职能和人员能量的情况远远大于销售部门，承担更多的市场开发、产品推广工作，而销售部门更多是负责销售的实现与渠道的管理，职责分工明显，各施其责。而视为饮料中的巨无霸的某乐，同样是依靠强大的市场组织来实现与竞争对手的拼杀而立于不败，越战越勇，越战越大。而我们的许多的调味品企业只是口头上说说市场重要，而并无实质性的组织保障和职能上的明确，在不断的战略缺失和细节漏洞中节节败后，看看周围的几大酱醋企业，还剩几个没被外资所染，看看我们的鸡精行业，其真正的大股东又是什么人。所以越想做强做大的调味食品企业而言，在营销组织上建立部分明晰，职责明确，权责对等，相互协调的营销组织，专业专注的做市场是改变自己在市场格局中的地位的重要保障和必须战略。

　　四、在与消费者沟通上以占领心智为上策

　　现在是信息爆炸的时代，消费者每天需要接受大量的信息，无法统计到底有多少产品需要与消费者进行沟通，而对于一个具体产品而言，也不知道自己到底能和多少消费者实现真正的沟通。这时选什么方法与消费者实现有效沟通就很重要，而不是十分实力地做无用功。

　　在调味品中，有一个产品叫“味极鲜”，它成功地在消费者心中占据了一个“鲜”字，于是你看一下它的品牌和售价，就知道它是多么地成功。有一个酱油凭借其色“红”成就了它，红遍大江南北，成为酒楼大厨首选，而另一个酱油品牌凭借一句“一瓶抵做两瓶用”成功地占有了广大家庭主妇的心智，成为具有五千年勤俭持家美德的中国家庭主妇的最爱。

　　所以，要想颠覆现有市场格局，找到有效的方法，成功地占有消费者的心智资源为上策。

　　第三部分：颠覆市场格局的步骤

　　中国的调味品行业是一个集中度非常低的行业，全国最大酱油企业的市场占有率不到10%，全国最大食醋企业的市场占有率不足5%，处于完全竞争阶段，其市场格局很容易被颠覆。

　　第一步：制造一个新产品为冲锋武器

　　制造一个全新的产品（至少要看起来像个新产品），对竞争对手形成明显的区别，使消费者容易识别，使竞争对手以先入为主成为其影响改头换面的劣势，这时新产品以全新姿态挑战原来的市场先行者，如找到一个成功的切入点，很快就能取得成功。如思念汤圆颠覆速冻市场格局时就造出了一个新产品“小汤圆”投入市场，不断地进行推广，就一举成为“第二”。

　　所以，新产品是颠覆市场格局的冲锋武器。

　　第二步：找到颠覆市场格局的时机

　　要想颠覆市场格局，除了有先进的武器，还要把握好市场进攻的时机。时机分为宏观时机和微观时机。宏观时机如社会变迁，文明进步，诸如上个世纪九十年代初，随着中国改革开放社会大背景的变迁，生活节奏加快，人民生活水平逐步提高，这时应运而生的诞生了一大批快消方便食品企业，如“康师傅”方便面、“华丰”方便面、“春都”火腿肠、“双汇”火腿肠等等，并一举成为颠覆当时人们食品消费市场格局的重要力量，一举重新划分了食品市场的版图。

　　微观时机的把握，如某竞争企业出现市场调整或出现某些市场运作失误，如大片面的改掉产品标识，不切实际的大幅涨价等，这些都是市场挑战者颠覆市场的大好时机。就像四年前上海的酱油市场是被本地的一个品牌占领绝对的市场份额，但该企业稳不住阵脚，跟随行业内某食醋企业一起大幅涨价，但又不具备相应的市场运作手段，所以很快市场被竞争对手取而代之，销量直线下降，这时又慌不择路，为了迅速抢回失地，大搞买一送一活动，销量立刻大幅提升。但随后市场出现价格大乱，经销商抛货严重，停止活动后，经销商均无利可图，不再认真经营，这时华南地区的一个酱油产品取而代之，成为新场领导者。可见，很好地把握微观时机可以取得颠覆市场的作用。

　　第三步：用“速度”冲击固有市场格局

　　在选择了区域市场和选准改变市场格局的时间后，企业就应该以“迅雷不及掩耳之势”向既定目标发起冲锋，速度可以让钢铁铸成的飞机升上天空，速度也可以让卫星脱离地球冲击太空，。在企业之间的市场竞争中，速度可以打败规模，这样的案例太多，我们就不再列举了。

　　第四步：构筑防御性壁垒

　　如果企业成功地颠覆了市场格局，并取得有利地位后，下一步的工作是构筑防御性壁垒。这种办法很多，如培养明星产品群，继续巩固强化与渠道的战略合作关系，培植独特的可持续竞争优势等。

　　综上所述，以上是调味食品企业在竞争日益激进的环境中，如何颠覆固有的市场格局，冲出重围，实现企业在中外企业竞技中取得有利地位的一些建设。

　　王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13775329888，电子邮件： shanshui111111@16.com

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