品牌崛起——以营销专家的名义　　

　　要在营销方面有所突破，使企业进入一个快速发展轨道，必须基于中国目前的消费现状，并从行业发展的规律和趋势出发来制订行之有效的策略。

　　我们研究发现，自中国由计划经济转为市场经济以后，白酒营销经历了三个阶段，目前正在迈入第四个阶段：

　　一、 广告时代，标王制胜时代。（90年代）

　　以鲁酒军团依靠大力度的广告投入和全国范围内的招商迅速崛起，却又以没有品牌基础因为一个负面的报道而集体沉沦而宣告结束。

　　二、 混乱无序盲从消费时代。（2000年前后）

　　这个时代的典型特征是“一年喝倒一个牌子”，“终端为王”的概念出笼，众多品牌开始注重终端在营销中所起到的重要作用。

　　三、 渠道驱动时代。

　　这个时代的典型特征就是众多区域品牌依靠渠道驱动崛起，“盘中盘”“直分销”等模式盛行，徽酒军团崛起。

　　其实，市场竞争最终体现出来的是品牌的竞争，当大家都在渠道上投入大资源的时候，这个时候渠道制胜就基本成了中小品牌的坟墓，持续的资源投入将会使自己欲罢不能，在资源不匹配的情况下，在持续的消耗战中很容易把自己拖垮。

　　在这种趋势出现的时候，中国白酒市场的竞争其实就进入了品牌营销+渠道精准营销的时代。二者不可偏废，如偏废任何一方，都可能给企业带来灾难性的后果。

　　那么，做为一个中国西部寂寂无名的小白酒品牌，在品牌营销上面还能有所作为吗？　　

　　去伪存真，搅局者“真八年”横空出世！　　

　　中国酒泉，是一个诞生传奇的地方，汉武御酒也不例外，在计划经济体制下，原来的老酒厂不断生产出原酒，但是由于销路不畅，把大量的原酒埋藏于距离市区不远的一个叫“龙马宝穴”的风水宝地。

　　所谓“龙马宝穴”，是上个世纪末台湾堪舆大师张渊亮乘坐飞机在高空俯视发现的一个景观，即这些小山包既象两条龙又象一匹奔腾的骏马，张渊亮先生认为这是中国内地不可多得的一个风水宝地。

　　汉武酒业在得知发现以后，把积年卖不掉的白酒原酒经与酒泉市政府协商之后，陆陆续续把大约一万吨左右的原酒埋藏于“龙马宝穴”之下。

　　到2007年，这些原酒已经埋藏于地下有8——15年的时间了！

　　而现在呢，这些原酒由于不能很快的处理掉，还一度成了企业的包袱。

　　那么，能否有效的利用这些资源呢？

　　我们经过研究发现，中国的白酒企业大多比较浮躁，而又爱蜂拥而上炒作概念，年份酒就是一个典型的炒作行为，稍微懂点白酒工艺流程的人都知道，任何一个企业怎么可能有那么多的真正意义上的年份酒！

　　况且有些企业建厂还不到10年，却生产出了30年的年份酒，真是让人贻笑大方！

　　而汉武御确是真正的年份酒！

　　研究到这里，我们的品牌策略呼之欲出！最后我们确定的品牌定位是：西部汉代国酒，广告口号是：一代汉武御，千年酒王朝！同时研发高端副品牌产品真八年汉武御，广告口号为：不是八年不出厂！然后通过一系列的软文炒作和品牌传播以及地面推广活动来不断强化这个概念并对整个白酒行业的伪“年份酒”进行搅局！

　　原本是企业沉重包袱的汉武御储存酒终于找到了自身的价值，完成了化茧成蝶的完美转变！前世为人所累，今生焕发光彩，汉武御酒在挖掘出来自己本“真”的核心价值之后，实际上就是找到了启动市场启动“阿里巴巴”大门的“钥匙”！　　

　　渠道精准制胜——白酒崛起的不二法则　　

　　白酒营销层面上从来不缺乏前仆后继的创新，近些年甚嚣尘上的“盘中盘”、“直分销”便是典型的代表，徽酒军团的崛起在安徽市场的集体崛起主要就是依靠了这些渠道驱动的手法在初期尤其是在其本埠市场获得了较大的成功。

　　但是，随着竞争的进一步深入和在进行攻城略地的时候，渠道驱动却成了一个无底洞！

　　口子窖、迎驾等在扩张受到阻力的时候也不得不打起了品牌营销的旗帜便是企业营销思路得到提升的结果。

　　因此，对于汉武酒业来讲，在正确的战略指导下的品牌营销和渠道精准驱动就成为了汉武酒业稳定根据地市场并有效的扩张的不二选择！

　　根据地市场的渠道策略：依靠终端氛围的营造和强大的地面队伍推广来牢牢控制市场。

　　兰州市场的渠道攻略：精准启动团购渠道和20%目标酒店，并在终端开展一系列的与“汉代国酒“品牌定位相匹配的促销活动。　　

　　给改革插上执行力的翅膀！　　

　　毋庸置疑，汉武酒业在组织架构上的缺陷是很明显的，应该尽快的给予调整，因此，我们从汉武酒业的实际出发结合优秀企业的成功经验，给汉武酒业量身定做了一套可执行的营销组织体系，对激励制度重新给予了设定，其要点如下：

　　一、 以营销中心为企业营销的龙头来在指挥一线的营销工作。

　　二、 明确个岗位的职能

　　三、 实施扁平化管理和总经理负责制。

　　四、 重新制订薪酬体制和激励制度

　　我们的这些工作都做了以后，和企业做了多次的沟通进行了确认，并雷厉风行的进行了实施。

　　这些基础工作做了以后，从根本上给我们实效的营销策略插上了腾飞的翅膀，改革后的汉武酒业的良好势头开始凸显！

　　做为一个营销顾问，通过这个案例，我有如下几点感触：　　

　　一、 做营销咨询一定要为企业解决实际存在的问题，并要抓住重点进行工作，使企业的面貌在短期内为之一变，要不然做为先要求生存的中国的中小企业来讲，是没有耐心看到几年以后的变化的。

　　二、 由于中国企业大多存在着执行力和组织架构混乱、人员素质良莠不齐等问题，因此企业不单单希望咨询公司通过培训和实地演练来“授之于渔”，他们更希望咨询公司能够提供贴身的服务。

　　三、 以一个咨询人的职业素养来对事情的对错和方向来做出判断并坚决实施，绝对不能被企业的某些人所左右而纠缠于“企业政治”。

　　四、 咨询公司不是全能选手，不是无所不能。不要指望营销顾问公司解决全部的问题，只要能解决关键问题，企业的钱就花的不冤。　　

　　但愿汉武酒业能够实现快速的发展，并祝愿我们中国的中小企业都能够依靠符合企业实际情况的符合社会发展趋势的营销策略取得成

　　郭鸿翔：北京精锐纵横营销顾问有限公司资深咨询师，深谙精锐纵横“破局”理念，精于为企业找到在激烈市场竞争中的“破局”点创意和具体的实施运用，擅长营销战略规划的制订和营销系统管理的制订实施。同时对“精准营销”有自己的独特见解。联系电话: 13260276028,电子邮件: hongxiang910@16.com

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