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白酒真的不懂夜场的“黑” 7 上页：第 1 页 夜场——给了白酒“黑色的眼睛” “洋酒时尚，白酒落伍”，这仿佛成为大多数夜场消费者对白酒和洋酒的不同印象，中国白酒经过近20年的发展，“窝里斗”的局面已经影响到了未来的发展，当下必须创造全新的营销思维和商业模式转向与洋酒品牌的斗争。 诱人的夜场效应使得夜场逐渐成为白酒业有待进一步开垦的“处女地”，白酒在夜场方面的发展空间是巨大的，潜在价值更是毋庸置疑，虽然其渠道特点使其市场操作难度大，但是一旦摸索出行之有效的规律与办法，白酒占领夜场也不是很遥远的故事。 在广告泛滥的今天，洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新一类消费群体的增长，洋酒与白酒即将展开一场品牌导向与渠道导向的对抗赛与拉锯。这是一个很现实的问题，因此白酒企业应该做好充分的准备。 白酒成为时尚饮品，需要几方面的突破： 1、包装：目前有部分地方的产品在夜场渠道努力，但还没有真正重视，只是把他作为一个新的利润增长点。如果可以开发这方面的产品，只在夜场销售，或者说把传统渠道的包装和夜场的区分开来；同时在包装上注重美感和艺术感的结合，来适应夜场消费的需要，因为他们更懂得品位生活。 2、容量：目前在酒吧的洋酒单品容量多为750ML；也有375ML小容量出售，这样的规格很有竞争力。有人认为小瓶酒是白酒今后规格的一个很好出路，量小、方便饮用，让消费者选择的可能性更大；另外也是对消费者过量饮酒的有效节制，有利于维护白酒真正形象。其次，开发小瓶酒是靠近、顺应时尚风潮之举。 3、定名：对于产品定名方面，应该大胆创新、增添现代元素，符合夜场消费者的时尚心理需求。如果夜场酒定名让消费者感觉时尚、现代、前卫，这样的更容易被选择。 4、产品创新：为迎合发展趋势，打造一款夜场专用酒，增加一个新系列，充实和创新白酒产品体系，为夜场消费群体而研发。 5、口感：度数和口味针对夜场酒低度化的需求，把白酒做成30度左右，普及起来是否会好一些？能否调节的更为温顺入喉？应该说，理论上是可以的，主要通过偷换概念或者增加产品的内涵及外延，调整口味及包装，可以进入更多的渠道，覆盖更多的消费人群。除了传统口感，能否增加多种口味白酒？比如葡萄味口感白酒、果味白酒。 6、色泽：在色泽上，要充分考虑与洋酒的结合，同时考虑什么样的颜色对年轻消费者具有一定的诱惑，同时还要结合工艺考虑。为什么白酒就一定是无色透明的，为什么无色透明的就是最好的，不一定在夜场销售白酒也一定要无色透明的。 7、饮用方式：洋酒可以勾调，白酒也能采用这种喝吗？目前似乎还存在一个技术性瓶颈的困扰，一旦白酒加水，酒体就会变得不匀称，这是它的工艺特点所导致的。这把“双刃剑”关键还需要白酒企业和消费者怎么去对待。 8、文化：文化领域的引导，也就是饮用氛围的营造。中国酒文化要想冲破羁绊，破旧立新，就需要建立自己坚实的文化体系，破除白酒的权威概念；通过文化做根基诉求一种新型的生活方式、传达一种能引起消费者美誉联想的基调。 白酒走夜场或者打造成为时尚饮品是一个系统工程，必须要以“系统的解决方案”来支持，单单某一两点的所谓创新是远远不够的。 21世纪营销的一大趋势是“寓教于售”，即教育消费者如何把消费溶于销售之中。不要因为“我们那里还没有见过”来影响自己的智力发展。成功学认为什么都敢干的人才能成功。这对白酒进夜场、遍地开花具有很好的启蒙意义。 总结： 白酒时尚化，白酒形象就不是传统意义的白酒形象 白酒时尚化，白酒就不是酒，就应该是应该是时尚的饮品 白酒时尚化，思路、渠道、饮用方式、宣传都要异于传统 白酒时尚化，就要大胆用外行的思路来运作白酒 舒国华 酒业,快消业,珠宝业,电子行业等系列成功策划的主刀者.多年实践和策划中总结出“霸位营销”和“多维策划”“低成本营销及宣传””勾引媒体炒作” 激发主动口碑等有效运作方法。中国实战营销策划创导者,北京大学 企业总裁班 客座教授,清华大学 企业总裁班 客座教授中国智业北京合作组织 秘书长 北京实战精英企业策划有限公司 首席策划 总教官 中国经营报广告部策略顾问，曾任：五粮液集团五粮神营销中心策划总监兼全国总教官，五粮液集团现代人酒营销中心策划总监兼全国总教官。邮箱:shugh520@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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