建立合作伙伴关系的行家：iPod们

　　iPod的话题至此还没有完，它成为本届十佳榜单上惟一蝉联品牌，原因只能是一个：苹果公司在乔布斯带领下，自iPod诞生之日起，就没有一天停止过创新。如今，美国人拥有的iPod数量多过任何其它一种MP3产品，而iPod已融入相当一部分人们的生活方式中，这几乎是世界上多数品牌的终极梦想。iPod在这一基础之上，与其他品牌结盟，一方面扩大目标市场，更主要是为了能将iPod与更多新奇、更激动人心的科技结合起来。运动员如今可以用耐克鞋记录下运动数据，然后通过iPod即时播放出来。而在最初与宝马汽车的合作成功之后，iPod的立体声系统又相继装在了奔驰、沃尔沃、日产、法拉利、阿库拉、奥迪、本田和大众的多款汽车上。消费者们如今已相当精明，许多人学会了大套的理论。正因如此，企业必须能聪明地开发出战略合作项目，这种合作必须既能为品牌增值，同时又能带给顾客真正的实惠。

　　黑莓手机基于无线电话网络上的全能电子邮件系统之所以成功，是因为它向专业人士们提供了一种真正独特的工具：操作界面简单，工作狂们能真正无障碍地随时随地工作。黑莓手机面市后迅速飞升为商业精英们的身份标志之一。短短几年之内，黑莓发现产品在商界已经趋于饱和，想要再度提升销售，品牌必须找到新的顾客和市场。此时，合作无疑是聪明而又再自然不过的。他们与Cingular、Verizon、斯普林特(Sprint)和其他美国运营商结盟，于是，黑莓不仅仅接触到更广泛的顾客，并通过与无线运营商的合作让人们对这个品牌的信任感极大增强。接着，黑莓开始与雅虎、AOL合作，联手提供网络即时通讯软件的手机化。

　　而百事旗下佳得乐的子品牌运动饮料Propel Fitness Water的成功，可以说与麦当劳的合作活动密不可分。众所周知，这家快餐巨头自新世纪以来，一直在努力营造突破性的形象，千方百计通过品牌和产品改进，宣传健康的生活方式。这一合作，让人们不仅仅只是在超市的货架上看到Propel，而是能够试喝到这种有12种口味的新饮料的味道，同时，也将这个品牌的健康形象顺利地植入到了消费者的印象当中。　　

　　品牌最大的挑战：基业常青

　　通用电气和微软这样的巨型企业出现在最酷的品牌榜上听起来却不太可能——风格不对路嘛。那么，到底是什么让这两位恐龙般的重量级企业上榜的呢？专家指出，微软公司的确在这方面做了几件漂亮的事。微软的主打产品Office系列做得再好，似乎也难给人留下印象，但Xbox就不同了，改进版的Xbox推出后大受欢迎，因为产品在顾客口味方面做得十分到位。而获得了沃伦·巴菲特370亿美元善款的盖茨夫妇基金会的出色表现，也为微软的形象公关加足了分数。最后，微软的关键性得分在于公司整体公众形象的柔和化。尽管微软一些顶层人物不愿承认，但事实是，微软之前在人们心中那强硬霸道、咄咄逼人的垄断形象已经有些褪色，加之新崛起的强劲对手Google的出现，微软在互联网方面的表现反而使人们感到这是一个“受压迫者的形象”。

　　通用电气公司的品牌改善则更有亲和力。公司发起的最为著名的市场活动“环保想象力”，旨在投身如节能冰箱和风能发动机之类更环保的科技，公司计划的研发经费将从2005年的7亿美元投入增加到2010年的15亿美元。去年，在这方面45项产品和服务的研究投入取得了120亿美元的营业额。“他们正在努力将公司整条大船都采用环保能源来驱动。”朗涛公司首席营销官海因斯·罗斯(Hayes Roth)这样评价道。

　　其实，新品牌通过一些舍得本钱的大规模或极新奇出位的广告活动，并不难打开局面，而让一些在人们心目中早已形成固定印象的品牌改变定位，哪怕只是1%的变动，代价都会大得多，风险也更难预测。微软和通用电气的转型成功，得以跻身十佳品牌之列，从另一个角度看，倒也许比前八位的品牌而言，对商业世界提供了更大的借鉴和榜样作用。

　　在此，引用朗涛公司研究报告的一段原文作为本文的结尾也许最合适不过。“今天的商业世界瞬息万变，这也是为什么企业必须更加兢兢业业以获得用户的信任，惟其如此，才能取得成功。更重要的是，商业和生活一样，信任是要去赢取，用钱是买不到的。今年十佳品牌企业的成功，不仅是与顾客建立联系和信任，而是将品牌中这些隐密关系转化为现实的最有力工具之一。”　　

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