务实，成为白酒营销共同的行为准则

　　曾几何时，白酒市场一度呈现一片由于行业进入门槛低，广告一招鲜和买断操作、贴牌经营等急功近利与目光短视所形成的虚假繁荣景象。近几年来，随着外资的注入、企业并购与资源整合、洋酒不断抢占市场份额、有实力的航母级经销商将手伸向上游制造业以及白酒消费市场的日趋细分化等市场环境的不断变化，白酒行业原有的营销一招鲜、广告为王、渠道制胜、军事化管理等营销行为越来越不适应新的市场需求，趋于科学务实的理性营销正在成为白酒营销共同的行为准则。　　

　　【制造务实，以品质提升产品竞争力】

　　世纪之交，由“七成白酒是采用食用酒精勾兑” 这句话刮起的白酒风暴让业内人士至今还记忆犹新。一些酒厂恶意炒作，借媒体力量推波助澜，人为地划出“酒精酒”与“酿制酒”两大白酒阵营，逆流推出所谓 “回归自然之本” 的白酒复兴工程。直至现在，仍有一些白酒品牌不敢正视现代酿酒工艺，抱残守缺，在市场推广中，小心翼翼、谨言慎行、遮遮掩掩地表白自己的酒是“自家酿造”，更有甚者，还做出“发现一滴酒精，赔偿10万”的庄严承诺。

　　任何事物都是在不断的变化中发展，白酒在工艺、品类、功能、设计等方面也在不断的创新。曾几何时，善饮白酒的消费者发现，一种淡雅型的酒特别好喝，香气并不很浓，给人很柔和的感觉，品味时具有“幽香淡雅、甘美柔顺”等特点。沈怡方先生曾在一次品评酒会上指出：“淡雅型白酒的问世，是我国近年来白酒市场的一次积极的革命。”

　　除了保证产品的优良品质外，在消费需求多样化的今天，一些白酒企业还开发出不同酒度、不同香型、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、针对不同区域、不同渠道的产品来满足细分市场的需求。比如针对不善饮酒的女性，开发出的低酒精含量或脱醇酒，在包装上把酒瓶做得高高瘦瘦的，还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等，结合女性美容养颜等功能需求来酿造属于她们自己的白酒；又如北京一家酒厂推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿，以新原料酿造的北京醇二锅头以其超爽口感和醇香特色，获得了很多消费者的赞同；五粮液推出的养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能，市场反响也很好。

　　总之，白酒企业的务实精神从制造开始，在保证产品品质的基础上通过细分找到市场的切入点，以品质在不同细分市场获得发展空间。　　

　　【传播务实，以独特个性及聚焦策略扩大影响力】

　　品牌的传播从命名开始，品牌名称是品牌形成的基本要素，是与消费者沟通的符号，是品牌文化内涵的凝结化的产物，直接影响着其在消费者心智中的印象与感觉。　

　　三年前的调查数据显示，在人口超过500万的沈阳白酒市场充斥着大小近200多个品牌，其中地域型命名、称王称霸型、妖魔鬼怪型就占了一半以上，命名雷同化程度十分严重，甚至有个别“特别精明”的厂家，用相似、相近的名字哄骗消费者，如“金六福”变成了“金六富”，“稻花香”变成“穗花香”，“女儿红”变成了“女子红”，一派“我是流氓我怕谁”的模样。

　　而最新的调查数据表明，同样是沈阳白酒市场，和3年前比较，品牌数量减少到原有数量的50%，名字相似、相近的已很少发现，取而代之的是一批经典老牌名酒和独具创新、个性与风格都十分明显的白酒新秀，即使是一些小企业，也不再“傍大款、傍名牌”，而是打出了具有自己特色的牌子。这充分证明白酒行业的品牌塑造正在越来越成熟，也折射出白酒企业勇于开拓、长远规划的竞争意识。

　　白酒企业在品牌诉求上，前几年一直处于跟风状态：最善长打的是文化牌与陈酿牌，你的酒是家文化，我的酒是义文化，他的酒是情文化，还有尊贵文化、暧昧文化、江湖文化等等，一时间，酒不谈文似乎便登不了大雅之堂，于是乎卖酒的不再是卖酒，变成了卖酒文化了；还有一些酒企为了体现“酒是陈年好”的卖点，个个都扛着5年、10年、20年甚至更长时间的“陈酿大旗”招摇过市，最后到消费者嘴里一喝，个中滋味不言自明。

　　随着洋酒的不断进入，其始终如一的品牌诉求与个性鲜明的品牌形象给中国白酒企业的上了生动一课，白酒企业想方设法，变着花样策划炒作，终究在品牌建设上不敌外来品牌的精准定位。白酒企业在一阵策划与跟风的躁动之后变得冷静下来，他们开始结合企业资源优势，挖掘产品的独特品质与属性，提炼出独特的品牌价值，持续向受众传播，取得了累积效应。比如“枝江大曲”的“乐观精神”、“青酒”的“朋友文化”、“茅台”的“尊贵印象”、“五粮液”的“名门品质”与“稻花香”的“自然原味”都给人留下了极其深刻的印象。

　　白酒行业是一个需要资本做后盾的行业，其中广告支出占据其营销费用的半壁江山，一代又一代的白酒营销人不会忘记那个曾经豪情万丈“每天开进去一辆桑塔纳，就可以开回来一辆奥迪”的秦池标王在同行的惊诧与仰慕中突然陨落！在秦池跌倒后的相当一段时间里，以狂轰滥炸的广告投入启动市场依然是众多白酒企业热衷的灵丹妙药。这一以牺牲企业边际利润为代价的粗放式营销手段如果说一开始还能以销量总量来分解广告成本因而获得部分利润，到后来却因为成本越来越高、见效越来越慢而入不敷出、节节亏损。

　　白酒营销之广告投放日趋务实。急于求成、盲目投放、指望“广告一出手，市场抖几抖”

　　的白酒企业已经在残酷的市场竞争中被淘汰出局。白酒企业开始扒拉着算盘打广告——自己有多少家底？网络辐射到什么地方？物流能力能否跟上？媒体对目标人群影响力到底有多大？哪种广告方式性价比更高等成为企业老总们认真考虑的问题，电视广告中再也看不到以往那种白酒品牌“你方唱罢我登场”的热闹景象了，白酒营销在广告投放行为中更加注重科学投放，企业开始设立市场部，购买AC尼尔森、央视索福瑞调研报告，关注竞争宣传策略，结合企业自身资源，在认真研究分析的基础上制定中长期广告传播计划，聚焦区域、聚焦产品、聚焦媒体、以最优的千人传播成本投放广告等理性广告传播策略正在让越来越多的白酒企业步入品牌建设的良性轨道。　　

　　【渠道务实，以厂商共赢构建销售网】

　　不论是强者，如五粮液、茅台、剑南春，还是二线品牌，或是游击品牌，渠道交响乐依然是白酒营销的主旋律。每当白酒销售旺季到来之际，几乎每一个白酒企业都在忙着召开经销商大会、订货会、客户联谊会。一些经销商分身乏术，上午开五粮液的会，下午坐飞机赶到茅台会场，由此可见白酒渠道资源争夺的激烈程度。

　　尽管渠道战的硝烟依然弥漫在白酒营销的天空，但以“圈钱运动”、“压货”、“买断经营”、“独家代理”等为代表的传统渠道运作方式已逐渐被市场遗弃，经销商见的世面多了，不再轻易被“忽悠”；经销商实力大了，可以和企业讨价还价；经销商自建网络了，牵着厂家鼻子走等现象让企业头疼不已。

　　在严峻的白酒渠道挑战面前，渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的不二选择。典型的例子如“金六福”，其在营销渠道上的成就在目前的白酒行业堪称翘楚。无论是一级城市，还是二级城市，渠道规划合理有序。企业与经销商一道合力做市场，共同编织了一张庞大而紧密的销售网，很快取得了白酒市场较大的市场份额。“小糊涂仙”的成功也是如此。而反观那些以圈钱为目的的买断品牌、游击品牌，妄图利用品牌资产，实施大渠道策略，最终因为品牌知名度、影响力、市场信任度以及营销管理能力的严重欠缺，导致市场崩溃，经销商反目。

　　除采用渠道重心下沉策略外，具有前瞻性白酒企业开始进一步完善营销组织职能，努力促进销售渠道从传统的批发、分销逐步转变为渠道多元化、分销一体化上来。泸州老窖、剑南春、五粮液等白酒巨头实施企业组织结构重组，建立专门的客户运营部并设置大客户经理强化对渠道的管理和服务； 枝江大曲对于国际性KA、全国性KA、区域重点KA以及连锁性餐饮渠道设立专门的客户代表进行一对一销售跟进与及时反馈信息。

　　渠道的分工细化和特色渠道、专有渠道也成为企业渠道创新的必由之路。这些渠道创新在一些高档酒、超高档酒、礼品酒身上得到充分体现。例如五粮液、茅台的专卖店计划，国窖1573的限量专销，还有水井坊的团购推广；他们在传统渠道的基础上进行再挖掘、再开发，从而创建独特的市场区隔。

　　但不论白酒企业如何进行渠道转型与变革，企业加强对渠道成员与终端网点的有效管理与服务都是必不可少的基本功，以务实的精神构建厂商共赢的销售网络将成为白酒企业共同的渠道价值观。

　　结束语——

　　作为世界六大蒸馏酒之一，白酒已经成为中国传统文化不可分割的一部分，在全球一体化与消费多样化的时代，白酒也面临着外资与洋酒强势入侵的挑战，白酒企业唯有与时俱进、戒噪务实、在营销管理上树立科学发展观，方能让白酒在世界酒文化消费领域里源远流长！

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