Meredith的交叉销售

　　《目标营销》11月封面文章　　

　　105年前，Edwin Thomas Meredith秉承“为读者服务”的信念创办了《成功农业》杂志(Successful Farming)，为今天的出版业帝国Meredith公司奠定了最初的一块基石。

　　如今的Meredith俨然是个庞然大物，它出品的杂志涵盖了有关家庭的一切核心内容，产品数量多达26种。Meredith没有被它的读者数量以及不同读者众多信息的天文数字所淹没，相反，通过专门创建和管理数据库，Meredith得以更好地维系它与读者的关系，甚至通过有效的、交叉销售的方式卖出了更多的杂志。

　　Meredith的数据库在诞生之初就有特别之处，它是长远利益理念下的产物，它致力于从数据库中建立可以带来长久利润的模型。

　　具体操作层面，通常一位新的订阅读者会收到一份附有兴趣爱好调查的订阅清单，当订阅期限将满时，这位读者又会收到一份订阅清单和一份调查。长此以往，Meredith建立了一个与读者新体验和新知同步的数据库，而这个数据库将帮助Meredith更有效地预测它的订阅读者的兴趣。举例来说，根据初始订阅信息，《美国宝贝》(American Baby)的订阅读者可能在一段时间之后收到《父母》(Parents)杂志的订阅广告，在不久她还将收到《美好家园》(Better Homes and Gardens)和《家庭圈》(Family Circle)的广告介绍。此外，Meredith还学会了更有效的调查问卷提问方式，比如“您准备搬家吗？”或者“接下来的几个月您打算装修房子吗？”，以便帮助Meredith向它的读者推荐装饰类杂志。

　　订阅清单以及问卷反馈信息帮助Meredith建立了一个容量达8500万的订阅读者数据库。Meredith对这个数据库的使用方法可以称得上是创举，它的数据库对每一个杂志部门全权开放，对于数据库中新增加的每一个名字或者每一个兴趣，所有的杂志都有权实时地、独立地为其定做交叉销售和促进销售方案。有时这种权利显得弥足珍贵，因为对于不同的杂志来说，需要读者具备的特性是不同的，从而制定出来的促销方案也是不同的，而只有不同的促销方案组合，才最终会给整个集团带来最大化的利益。Meredith中，不仅读者的信息被共享，每一个杂志成功的盈利模型和营销方案也被集团里的其他杂志分享和学习。　　　　

　　电子邮件营销：质胜于量

　　《直复营销》11月特别报道　　

　　据英国直销协会（DMA)的数据，2006年第四季度共发送电子邮件16.1亿封，直邮信件11.8亿封。由此，从数量上，电子邮件成为直销的第一平台。

　　但对于使用电子邮件进行营销的公司们来说，现在庆祝还为时尚早，16.1亿封的邮件里，几乎一半像是同一模子刻出来的，发送者也很少或者根本就没有对接收者进行区分或者定位，同时DMA报告显示，在过去的6个月里，邮件退订比率有所增加。这一切都表明，电邮数量确实在增加，但是质量并没有提高。

　　互动数据库(Database Group Interactive)公司经营管理主管Guy Hanson认为,电子邮件质量无法提高是因为电子邮件的成本过低，以至于企业无需“浪费”资金进行消费者分类就能够把信息发给尽可能多的消费者，但这显然是这些企业的浅见，因为现在大多数邮件接收人的电子信箱里都有个报告“垃圾邮件”的按钮，轻轻地一次鼠标单击，就可能使品牌再也无法到达这个接收者了。

　　而实际上，如果人们肯花一点时间，他们会发现在分类的框架下发送电子邮件并不是一项费时的工程。况且相比于直邮信来说，追踪电子邮件的分类是否准确,在技术上更容易实现，这也意味着企业可以更灵敏地根据追踪结果来改进邮件的发送过程。

　　研究员Jupiter于今年８月曾发表了一篇名为“混沌内容”的报告，指出制作与目标消费者高度相关的邮件内容有三大挑战：要有足够的人手开发多种邮件版本；要不断核实和改进内容；在内容制作方面投入更多的时间。

　　Jupiter这里所指的内容是建立在对消费者的了解之上的，而了解你的消费者，或者说得到他们的资料有两种方式。其一是通过为B2B公司提供电子邮件地址服务的公司；其二，也是目前逐渐流行的一种方式，是在有人订阅你的电子邮件服务后，记录他们登录网站和如何使用网站的行为，并把这些数据存入数据库以便为消费者分类做准备。比如松下公司，当有人在它的网站注册时，不再有很多注册内容需要填写，惟一需要的是电子邮件地址，但这并不是说松下不想知道注册者的其他信息，相反，松下试图通过长时间的观察来掌握这些信息，并为之建立档案。

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