一个商品之所以在市场上取得主要地位，是因为顾客已经对该商品有了一个清晰的概念，了解该商品的独特之处，并认同了该商品的性能及价格。众多企业的宣传活动几乎都是针对于吸引消费者的注意力而开展的，顾客也就成了企业所宣传的产品的评审者。不管产品对顾客的有用性马上可以体现出来，还是以后的使用者逐渐体现，顾客总会把企业所宣传的产品的差异性与产品实际的性能做出一个对比：宣传与实际相符合，则该产品在顾客心里树立了自己的位置，顾客会继续偏爱于此产品，而且企业的形象在此时也会稳步提升，甚至顾客会把该产品介绍给自己身边的人，潜在的成了企业宣传的代言人，这对企业来说无疑是无一弊有百利地；而如果宣传超出了产品地实际有用性，企业在顾客心中形成地印象就成了“欺骗消费者”。

　　这个世界上没有什么最好，只有适不适合，对于产品也是一样，任何产品都可以找出自己的卖点，通过对自己产品的宣传，实现与顾客需求的沟通，占领“顾客认知”的阵地，最终征服适合消费的目标人群。有很多本来品质不错的商品，卖的可以更好，由于差异化梳理不清，宣传不理想，而没有取得佳绩。

　　合效策划机构用商品理念向传播理念的转化解释了这个现象。合效策划认为，商品理念是从需求角度出发，而传播理念则是从认知角度出发，怎样把商品理念成功转化为传播理念，就成为切入市场的关键一环。一个重要原则就是：简明、直接，但要表达出顾客的根本需求。很多传播的确简明、直接，但体现不出需求。　　

　　无关差异化过多

　　什么是无关差异化？合效策划机构将他定义为无法给产品带来支撑点，无法给消费者带来利益点的纯粹差异化。举个很容易理解的例子，世界上没有完全相同的两样东西，也就是说你的产品在诞生那一刻就拥有了与其他产品的差异化，但是这种没有经过提取的差异化里就夹杂了太多的无关差异。

　　产品与产品之间的无关差异，就如同两个人在进行比较时，一个说我的特点是比你高，而另一个人却说，我的特点恰恰是比你矮，类似的差异化往往对于企业没什么实际意义。这样举例子可能看上去会很幼稚，但是很多企业经常是为了差异化而差异化，认为只要找出个不一样的点就可以。比如现在有些调味品企业在寻求自己老陈醋的差异化时，模仿酒类营销，提出年份醋，有什么三年陈醋、五年陈醋的，感觉自己一下从所有的醋中跳了出来。然而有生活经验的人都知道醋与酒不同，酒（达到一定酒精度数）一般没有保质期，而且存放得当，越久越香。但是醋不一样，醋是有保质期的，估计等醋放个三年五年的早就变质了，这样的醋谁还敢买。

　　合效策划机构认为，商品的概念就是告诉顾客这件产品最值钱的地方在哪里，而企业宣传要做地是怎样建立产品在顾客心中地形象。这就需要企业对自己地产品充分地了解，有明确地产品定位，明确目标市场，还要有适当地宣传。

　　如果某种产品深受消费者的喜欢，在市场上长胜不衰，企业于是又推出了改进的产品，改进后的产品可能在性能上、品质上或者外观上与原产品有所不同，甚至企业自己认为有了提高，但是由于这些差异化不是消费者所关注的，从而就会削弱该产品的市场竞争力，也会导致企业在顾客心目中地位的一定程度的降低。比如一白酒厂的一个单品在一个县城一年能买一千多万，而且连续几年畅销，企业为了寻求突破，换了一个更好的瓶盖，但是市场的反映却是销量下滑，很简单的原因是习惯这个酒的人认为瓶盖好了，价格没变，肯定酒质就下来了。所以对于畅销产品的差异化变动一定要慎重，一定要弄清产品的核心竞争力和消费者的根本需求点。　　

　　总而言之，不管企业在产品宣传方面做出多大的努力，那也只是企业单方面的意愿。顾客是市场的主体。合效策划这样认为，无论企业以什么样的途径把产品的价值展现给顾客，只要顾客自己没有对该产品做出认同，他就不会买账，即顾客心中是有杆秤的。所以产品的独特性以及企业对这种独特性的宣传都是要经过顾客的检验才能取得成效，也就是说，产品差异化要让顾客明明白白。只有这样，企业才能赢得“上帝”（顾客）的芳心，产品才能具有竞争力，企业才能在同行业中获得并保持长久的竞争优势。　　

　　韩亮，合效（山东）营销策划机构总经理，中国市场学会专家委员，中国品牌研究院研究员。李世超，合效策划机构项目经理。合效策划机构，是中国食品酒水策划专家，先后获得“中国十佳策划机构”和“中国最具执行力策划机构”两项大奖。www.aamk.com hlpje@16.com 13853102229

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差异化战略定位是企业战略核心 （2007-11-28, 中国营销传播网，作者：吴慎言）