让现有品牌价值最大化　　

　　让现有品牌价值最大化，也是一个有效的应对办法。利用已有产品品牌，做产品线延伸，成为产品家族性品牌，如太阳石药业“好娃娃”和“康妇特”，引领多个品牌，覆盖儿童和女性市场。

　　但是，药品品牌命名多是“显性”命名。如感康、泄立停、斯达舒、钙尔奇D、金嗓子喉宝、洁尔阴，名称与产品功能高度对应，一般只能局限在专业领域进行年龄上延伸，如快克、金施尔康、江中健胃消食片等推出“小儿”牌；而只有那些“中性”命名的品牌，具有较强的可塑性和更强的包容性，延展性更强。

　　因此，在品牌延伸前，做好自身品牌内涵和外延的评估，具有决定性意义。

　　最为“极端”的策略，是干脆把产品品牌名晋级为企业名，如生产颈复康片的承德中药厂改名为颈复康药业，生产王老吉凉茶的广州羊城药业改名为王老吉药业，以华素片闻名的四环医药更名为华素制药。

　　这样做的原因在于，靠多年广告、推广积累的产品品牌，具有较高的知名度和美誉度，在渠道终端、医生、大众消费者具有较好的品牌积淀，把知名产品的名字作为企业名，就能充分把产品品牌资产，向企业品牌资产延伸过多，品牌效应增大，节约资源，并使旗下其他品牌受益。

　　好处自然明显，但也有问题：其一，产品品牌有生命周期，在特定时期销售力强，知名度高，但最终会走向衰落；其二，产品品牌容易发生危机，甚至影响到整个企业，变身企业品牌后，更会是城门失火殃及池鱼，如三株（三株口服液）、巨能（巨能钙）等，就是前车之鉴；其三，产品品牌名如过于具象，就会造成企业品牌定位过窄，如颈复康药业，从名称上明显局限在骨病领域，其腰痛宁等产品固然受益，其他领域用药借力不大。当然，如其将企业定位于骨科用药，走专业化研发、营销之路，又另当别论。

　　而另一个案例，或许更有意义。海南亚洲制药生产的快克感冒药，1993年上市后，十年运作成为感冒药知名品牌，后该企业于2002投资成立快克药业，并在广告传播中着力突出，试图利用这么积累的品牌效应。但近日看电视广告，在快克和小快克新包装上市之际，其企业名称又恢复到原有的亚洲制药，似乎也考虑到企业长远发展。

　　毕竟，产品有生老病死，而企业则要立足长远。从这个意义上说，品牌如何更科学、高效的使用，兹事体大，不可不察。

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