核心竞争力是能战胜对手的主要能力，竞争力建立的对象是竞争对手，而企业核心的竞争能力是占有消费者的能力，竞争力建立的对象是消费者。所以这是两种不同的战略选择。第一种战略导向会促使企业更多的关注竞争者，资源更多的投入到与竞争者的竞争中，而第二种战略导向会使企业更多的关注消费者，资源更多的投入到消费者的占有中。经过这样的理解我们不难发现，第一种战略的核心是打败竞争者，第二种战略是占有消费者。联系企业的本质，我们就不难得得出这样的结论：企业核心竞争力的本意是强调企业本质而非竞争本身。因为竞争是为企业本质服务的，显然我们不能本末倒置。我想从普拉哈拉德和哈默(Prahalad & Hamel) 关于核心竞争力的定义中也不难看出这一点：“核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。”显然“为顾客带来利益”其实就是满足消费者需求。

　　企业核心竞争力的本质关注的是企业本质而非竞争本身！

　　了解的企业核心竞争力的本质之后，我们要探讨的是企业核心竞争力的衡量标准。从关注企业本质和关注竞争两个角度去描述企业核心竞争力的特征显然无法得到相同的结果。所以，描述企业核心竞争力是可持续的、不可模仿的显然是不准确的。首先企业的核心竞争力是不可持续的，因为行业和企业的发展会造成企业核心竞争力的不断演化。例如在供不应求的市场环境下，企业的核心竞争力就是满足消费者对供应速度的要求。在产品同质化时代，企业的核心竞争力就是满足消费者对产品差异化的需求。其次，企业的核心竞争力是可模仿的，我们知道当同一产品在不同的地方产生两种价格是，套利的行为就会产生，这种行为导致了两地产品价格的一致性，这就是市场背后的调控之手。同理，当企业的某一项能力成为占有消费者的主要能力并取得了成功，必然会有更多的企业模仿并最终在这种能力上和你达到一致。因此，企业的核心竞争力是不可持续的，也是可模仿的。

　　那么企业核心竞争力的主要特征到底是什么？我认为可以概括以下两点：（1）获胜性。只有你的这种能力能支持你在消费者占有竞争中获胜，才能称得上是核心竞争能力。（2）不可超越性。你的竞争能力必须有一定的持续性，在短时间内能让竞争者做得比你更好，就不叫核心竞争能力。能模仿必然就有可能超越，不可超越性是指当你将其为定为核心竞争力的周期内必须是不可超越的，否则就不叫核心竞争力。

　　我认为从微观上讲，企业的空间结构是由点、线、面、体、群组成。因此企业的核心竞争力可以是一个点，一条线或一个面。举例说可以是产品开发这一个点，也可以使产品运作这一条线，也可以使产品组合这一个面，都可以定为企业的核心竞争力。关键是抓住企业核心竞争力的衡量标准，那就是可获胜性和不可超越性。从时间和空间两个维度，我认为企业的核心竞争力来自于两个方面：第一个方面来自于时间维度，通过时间积累所形成的企业占有消费者的整体能力（如外资企业的核心竞争力）；另一方面来自于空间维度，就是空间爆破所形成的企业占有消费者的单一能力（如本土企业的核心竞争力）。

　　那么，企业核心竞争力的演化之道又是什么？这里我要首先说明两个概念：一个是周期，一个是焦点。我们知道任何事物的发展都遵循自然的周期规律，一年有春夏秋冬，人有生老病死。企业的经营也是如此，从诞生、成长、发展到灭亡。同理，企业的核心竞争力也是有周期的。一个百年企业，在一百年中，其不可能将一个单一的优势一直作为企业唯一的核心竞争力，因为这个单一的优势更本无法找到！因为这违背了周期的规律。与周期相关联的就是焦点，不同的周期中会有不同的焦点。就如同春的焦点是暖，夏的焦点是热，秋的焦点是凉，冬的焦点是冷一样。企业的核心竞争力既然有周期，就必然存在焦点，而每个周期的焦点是不同的。例如品牌战、促销战、价格战的演化就是不同周期焦点的转移。

　　那么，企业核心竞争力的演化之道究竟是什么？我认为从以单一能力作为企业核心竞争力——以另一种单一优势作为企业的核心竞争力——以整体能力作为企业核心竞争力——以单一能力作为企业的核心竞争力，这就是企业核心竞争力的演化之道。为什么这样说？一个企业必由小到大。在企业诞生初期，在资源有限的情况下，企业只能选择以单一优势作为企业的核心竞争力，如营销From EMKT.com.cn策划或生产管理。当这种单一的优势成为企业核心竞争力能在市场上验证了其价值时，其他的竞争者必然会效仿。效仿到所有的企业在这个单一优势上表现相同时，其实这个单一的优势就不在是优势，更不是企业的核心竞争力。在这种情况下，希望领先的企业会重新选择一个单一的优势作为企业的核心竞争力，结果一段时间后也是效仿到齐平，如此反复，但所有可以作为企业核心竞争力的单一优势均齐平时，希望领先的企业会以所有单一优势的整合优势，即整体优势作为企业的核心竞争力，即使如此还会造成效仿，最终又会齐平。到这个时候，随着外部环境和消费者需求的变化，希望领先的企业又会选择新的单一的优势作为企业的核心竞争力，如此周而复始。这就是企业核心竞争力的演化之道。

　　在中国由大到强的历史环境下，中国企业由小到大，再由大到强是发展的必然规律。如何在世界范围内的消费者占有竞争中获胜，是中国企业成长和发展的关键。希望关于企业核心竞争力本质和演化之道的探求能给中国企业带来一点启发和帮助。

　　李童，中国哲学营销的创立者和实践者。多年来一直致力于中国快速消费品实体企业营销问题的研究和实践，专长于营销策划和销售管理，服务过的企业有可口可乐、真心食品、华龙面业、爱心食品等。欢迎和各界营销人士交流，邮箱： litong9302003@12.com 。

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