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感冒类OTC广告六大策略主张 7 上页：第 1 页 不能主次颠倒 过分追热 代表：仁和集团 优卡丹 尝到了广告营销为企业带来甜头的仁和药业，俨然要成为医药广告老大的架势，在妇炎洁、可立克、闪亮滴眼露，牙洁素等广告，密集投放的时候，即使在任静、付笛声夫妇版的妇炎洁广告在被推举为十大欠扁广告之列后，仍没有一丝悔改的意思，儿童感冒药优卡丹还是乘着《家有儿女》家庭剧热播，紧随其后上场了。或许仁和的从医药行业向医药保健品、日化行业进军的战略规划的步骤很快，但无论怎样，仁和都快的有些踉踉跄跄。 无差异性 不能为终端提供说服依据 “优卡丹”首选《家有儿女》家庭剧的一家人作为主角，是有一定的策略思想的。从广告的新鲜度上讲是成功的，有一定的吸引眼球作用。但是通篇的广告更似乎是《家有儿女》家庭剧的广告版，在演戏，产品策略被揉在里面，没有跳出来，治疗儿童的感冒药很多，“优卡丹”有什么特点？毕竟是个新出来的广告产品，不是“健胃消食片，家中常备”可以毫无理由说。广告不能为终端提供说服依据，为什么要购买？购买理由是什么？显然从产品的USP上“优卡丹”产品本身没有优势。 广告结构 违背常理 正常情况下，父母看孩子生病了，神经一定马上紧张起来，慌慌张张的要跑进去，看孩子怎么样了。不是笑嘻稀地站在门外说，“我有优卡丹”，好象病的不是自己家孩子似的轻松，也难怪，确实是演戏，没有丝毫情感打动。 最后孩子连个碰药盒的动作镜头都没有，产品盒一直在父母手上，孩子一直连边都没沾，不知道病的是不是孩子，这东西是否是给孩子吃的。虽然最后说专治儿童感冒，但是令人难以置信。 药品的专业性 毕竟是药品，对于医药的专业性来说，不仅是优卡丹，我们的民族医药企业显然在这方面没有足够的认识。“舒肤佳”一个香皂都要引用医生摸样的人来说，细菌对家人的影响，“佳洁士”牙膏都有牙博士的人在发问。而大多数我们的民族医药企业在这方面主次颠倒，我们太明星，太追热了。 对于药品，治病救人的宗旨到什么时候都不能舍弃，让人信服，还是要在第一位。 卡通形象能讨好 代表：哈药护彤 卡通形象做代言 护彤的影视策略有三点，强调“儿童就用”，针对儿童口味“果味浓”，抓准父母念子心切“起效快”，差异点明显，关键是将其表达了出来。护彤几乎成为了父母为孩子预防感冒的代言品，形象也是一个商标演义的小人动画，比较活泼可爱。遗憾的是画面的质感差了些。 护彤旧版广告的也用了一个女专家形象的人，像站在讲台上对父母讲课似的，说这个那个，但表达还是非常明确的。 海南亚洲制药的快克和小快克的绿巨人，也是不错的形象代表。 普药新主张——群体效应 代表：贵州百灵 VC银翘片 贵州百灵用了一堆来老电视演员和老相声演员来轮番登场，连表情和坐姿都一样，策略表现就是演员手拿产品盒报出公司名+产品名。虽然也提到了“真材实料”，但是没有突显这一特征，像是随口说段子的一样，但是没有铺垫就形不成“抖包袱”的效果，使得诉求趋于平淡。因为产品价格较为便宜，针对一些中老年朋友，因此推出了众星策略，靠一段时间的大面积投放来提高知名度。用这样的策略投放换取的低价普药产品品牌价值 ，贵州百灵是一家。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为蜥蜴团队客户总监，联系电话：13611199900，电子邮件： haojiawen2006@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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